في ظل الألفية الثالثة لم يعد العملاء أهدافا
سهل الوصول إليها. ومع تزايد اهتمام المنظمات بالتركيز على كسب ولاء العملاء، أصبح
مفهوم التسويق بالعلاقات من العناصر الرئيسية للاستراتيجية العامة للمنظمة، نظراً لتأثيره
الإيجابي على كل من: ولاء العملاء والاحتفاظ بهم، والربحية المحققة من جراء ذلك. ولم
يتوقف الأمر على ذلك فحسب، بل أصبح التسويق بالعلاقات من الضروريات المهمة للتعامل
مع العملاء.
هذا ويلاحظ أن التسويق بالعلاقات لا يكون حلاً
سريعاً ولا وسيلة تسويقية بسيطة، وإنما هو استراتيجية مدروسة تقوم على أساس الاتصال
بالعملاء المداومين على التعامل مع المنظمة، وإعطائهم مزايا بهدف تنمية الرابطة الشخصية
بينهم وبين المنظمة.
ويرجع الاهتمام بمدخل التسويق بالعلاقات إلى العديد
من الدراسات التي توصلت إلى: أن تكلفة جذب عملاء جدد للمنظمة يبلغ خمسة أضعاف تكلفة
الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، بالإضافة إلى أن المنظمة تستطيع تحسين أرباحها من 25%
إلى 85%، عن طريق تخفيض نسبة العملاء الذين يتركونها ويتعاملون مع منظمات أخرى بمقدار
5%.
ومن ثم يمكن القول بأن زيادة حدة المنافسة على
المستوى العالمي، وانخفاض تكلفة الاحتفاظ بالعملاء عن تكلفة جذب عملاء جدد قد أدت إلى
الاهتمام بمدخل التسويق بالعلاقات.
وبوجه عام تتمثل أهمية هذا الدليل في أنه يقوم
باستكمال حاجة المكتبة العربية بكتاب في مجال التسويق بالعلاقات، كما يمد متخذي القرارات
وصانعي السياسات بتوصيف منهجي عن مفهوم التسويق بالعلاقات، وأساليبه، وعناصره، وخطوات
تطبيقه. كما يقدم للباحثين والقارئ العادي إطاراً شاملاً ووافياً عن موضوع التسويق
بالعلاقات.
هذا وقد تضمن هذا الدليل أربعة فصول بيانها كما
يلي: الفصل الأول ويتناول مقدمة في التسويق بالعلاقات حيث تم فيه عرض مفهوم التسويق
بالعلاقات، وأوجه الاختلاف بينه وبين كل من: التسويق التقليدي، والتسويق الإجرائي,
والتسويق الجماهيري، ومستويات التسويق بالعلاقات، ومزايا تطبيق التسويق بالعلاقات،
والمنظمات التي يمكن أن تطبق مفهوم التسويق بالعلاقات. أما الفصل الثاني فقد تم فيه
عرض أبعاد التسويق بالعلاقات من حيث: الجودة، والتحسين المستمر للجودة، والتسويق الداخلي،
وشكاوي العملاء. هذا ويتناول الفصل الثالث خطوات تطبيق التسويق بالعلاقات, والتي تتضمن:
تحديد القطاع السوقي المستهدف، وخلق قاعدة بيانات لأعضاء القطاع السوقي المستهدف، وتقييم
أهم العملاء في القطاع السوقي، وإنشاء نظام فعال للاتصالات مع عملاء المنظمة. في حين
تناول الفصل الرابع عرضاً لمبادئ واشتراطات نجاح تطبيق التسويق بالعلاقات هذا وقد تم
عرض المبادئ التالية: مبدأ رضاء العملاء، ومبدأ التزام المنظمة، ومبدأ التفاعل مع العميل،
ومبدأ خلق روابط نفسية بيـن العميــل والمنظمة. كما تم عرض اشتراطات نجاح تطبيق التسويق
بالعلاقات التالية: كفاءة مقدمي الخدمة، واستخدام أدوات تكنولوجيا المعلومات في دعم
أنشطة تسويق العلاقات، وتطوير برنامج ولاء العملاء، واختلاف مكافأة الموظفين ذوي الأداء
العالي عن الموظفين ذوي الأداء العادي. هذا وقد تضمن كل فصل من الفصول في نهايته ملخصاً
لما تم عرضه, مع عرض قائمة بأهم المصطلحات التي تم استخدامها في الفصل. كما تضمن الدليل ثلاثة ملاحق بيانها كما يلي: الملحق
الأول وقد تضمن نموذج استقصاء مقترح للتعرف على مدى رضاء الموظف عن المنظمة، والملحق
الثاني قائمة أسئلة تساعد المنظمة في بناء قاعدة بيانات لعملائها، أما الملحق الثالث
فقد تضمن قائمة تعريف بأهم المصطلحات المستخدمة في الكتاب.
المصدر
http://www.arado.org.eg/AradoPublications.asp?Action=Details&id=250
