قسم المؤلف كتابه الى ستة فصول رئيسية ، كل فصل
يحتوي على محاور نلخصها كالتالي :
الفصل الأوّل / أسس و منطلقات اتصال المؤسسة ،
و ينقسم هذا الفصل بدوره الى محورين :
المحور الأّول : تناول فيه المؤلف بعضا من الاعتبارات
النظرية حول الاتصال ( نظرية الاعلام ، السيبرنتيكا ، الوظيفية ، النظرية العامة للأنساق
.. ) حيث بعد مراجعة سريعة و انتقائية لمفهوم نوع المجتمع السائد حاليا استنادا على
تعاريف منها { القرية العالمية ، المدينة العالمية ، المجتمع التكنوتروني } يقوم الكاتب
بعرض بعض الاعتبارات النظرية المتعلقة بفضاء هذا المجتمع التنظيمي و مؤسساته الاقتصادية
و الخدمية موضحا في هذا الصدد أنه انطلاقا من مقدمات نظرية الاعلام و السيبرنتيكا و
من الاضافات التكميلية للمقاربة النسقية حققت الدراسات حول العمليات الاتصالية في التنظيمات
تطورا معتبرا منذ بروزها أول مرة في أوائل القرن العشريين على يد المدرسة الكلاسيكية
و مدرسة العلاقات الانسانية ، كما قام الباحث
باستعراض أهم مساهمات المقاربة الوظيفية و التأويلية و النظرية العامة للأنساق في تطوير
أهم المفاهيم المرتبطة بدراسة اتصال المؤسسة و المتمثلة أساسا في مفاهيم [ المؤسسة
، الهيكل التنظيمي للمؤسسة ، الاتصال ، النسق ، النموذج ] .
في المحور الثاني: قــــام الكاتب بتقديم مجموعة
من التعاريف العامة بغرض تحديد مفهومي علم الاتصال و الاتصال عموما ثم اتصال المؤسسة
خصوصا مستهلا استعراضه المفاهيمي بالمفهوم النسقي للتنظيمات المؤسساتية مقـــــاربا
أي تنظيم مؤسساتي من حيث كونه تنظيما بشريا يجتمع بغية تحقيق هدف واحد و مؤكد و على
أساس هذا المنطق يقدم " فضيل دليو " تعريفا لـــــمفهوم المؤسسة من منظور
" دروكر " الذي يفترض حسبه فيها هيكلتها النسقية المعتمد على ترابط و تفاعل
العناصر و العلاقات المكونة لها . ليقوم المؤلف بتبني هذه المقاربة بعدما وجدها مناسبة
لدراسة دور الاتصال بالنسبة للمؤسسات و تقديم بعض المفـــاهيم الموضحة للاتصال منها
: مفهوم الاتصال ( أنواع و نمــــاذجه) و مفهوم اتصـــال المؤسسة .
الفصل الثاني / اتصال المؤسسة : دوره ، تطوره
و آلياته ، و ينقـــسم هذا الفصل الى ثلاثة محـــاور رئيسية :
المحور الأولّ : تحدث فيه المؤلف عن دور اتصال
المؤسسة ( بيـــن التسويق و العلاقـــات العامة) مؤكدا من خلال عمله هذا تجاوز المنظورات
التقليدية الضيقة التي تقصر اتصال المؤسسات اما في النشاط الادراي الداخلي (الاتصال) و امـــا في الأنشطة الخارجية خصوصا
: الصحافية ، التسويقية ، الاشهارية المتعلقة بالعلاقات العـــامة و التي جعلت الاتصال
منتوجا ثانويا للنشاط الأساسي للمؤسسة و الخروج
بشكل جديد الى الاتصال الذي يقوم على الدعـــاية و الاعلان و يركز على الهدف التجاري
.
فــــي المحور الثاني : قام الكاتب باستعراض العوامل
التي ساهمت في تطور اتصال المؤسسات التجارية و الخدمية عبر سيرورته التاريخية و التي
أوجزهــا في ( المنافسة بين المؤسسات ، تعود الجمهور على هذا النوع من الاتصال ، تطور
وسائل الاعلان ) هذا من جهة ، من جهة أخرى
حــاول المؤلف الاحاطة بمدى تطور اتصال المؤسسة في الجزائر مقارنة بالوضع العالمي مؤكدا
صعوبة ذلك نظرا الى أن الموضوع صعب التحديد بسبب اختلاف طبيعته من بلد الى آخر ، مع
ذلك يذهب" فضيل دليو " الى أن الانطباع العام فيما يخص الجزائر هو تخلف اتصال
المؤسسة لعدة أسباب من اهمها قلة المتخصصين ، التأخر الواضح في تطوير التقنيات الحديثة
لاتــــصال المؤسسة ، المعــــاناة بسبب أنظمة اعلامية غير مناسبة بالإضافة الى ندرة
مدارسه و معاهده العلمية .
أمــــا في المحور الثالث قـــام المؤلف بالإجابة على السؤال التــالي : [ كيف تبنى أو تتطور عملية
الاتصال ؟] ذاهبا الى أن تطور عملية الاتصال غاليا ما تمر بأربع مراحل تدريجية هي مرحلة
الاتصال المباشر بالجمهور و بالوسائل الخاصة ، من ثم مرحلة اللجوء الى دعــائم اتصالية
غيرية ، فمرحلة اللجوء الى المختصين وصولا الى مرحلة التوجه نحو الاكتفاء الذاتي بشكل
كــــامل .
الفصل الثالث / تخصصات اتصال المؤسسة ( الاشهار
، العلاقات العامة ، العلاقات مع الصحافة ) :
و ينقسم هذا الفصل الى 4 محاور رئيسية ، يتطرق
البــــاحث في المحور الأول الى تقديم تعاريف عامة للإشهار و العلاقـــات العامة و
العلاقات مع الصحافة و يوضح قبل الانطلاق في عرض هذه التعاريف الى ان النظام الاتصال
الذي يقترحه يعتمد أساسا على الاستعمال المنسق لمختلف تخصصات الاتصال ، انـــَه الاتصال
الشامل .
أمـــا في المحور الثاني يوضح المؤلف للقارئ كيفية استعمال تخصصات الاتصال
مؤكدا أنه ليس هناك تخصص جيد و تخصص سيء في مجال اتصال المؤسسة ، فلكل تخصص خصوصياته
التي تتطلب التوظيف المناسب من طرف المشرف على الاتصال ، فالإشهار هو قبل كل شيء أداة
استراتجية تعالج موضوعاتها على المدى الطويل و العلاقـــات العامة أداة تكتيكية تعمل
على المدى الطويل بالنسبة للأهـــداف العامة و المستهدفين المهمين ، أمـــا العلاقات
مع الصحافة يقول " فضيل دليو " من شأنها العمل على تعزيز كل من الأنشطة الاشهارية
و أنشطة العلاقات العامة و خــــاصة في مجال تحسين الصورة العمومية للمؤسسة .
و في النقطة الثالثة من هذا الفصل يتطرق البــــاحث
في هذا المحور الى مجالات عمل تخصصات الاتصال ، و لتوضيح مجالات عمل هذه التخصصـــات
قدمها مشخصة بإيجاز في أهر الوسائل الاتصالية التي تستعملها فتتمثل وســائل الاشهار
في الاعلان المتلفز و الرسالة الاذاعية و الملصقات و التسويق المبـــاشر ، أمــا العلاقات
العامة فالدعامات المكتوبة و السمعية البصرية بالإضافة الى تلك المتعلقة باللقاءات
.. الخ ، أمــا الوسائل المتعلقة بالعلاقـــات
مع الصحافة من بينها : البيان الصحفي ، المؤتمر الصحفي .. الخ .
أما في المحور الرابع فتناول فيه المؤلف مقاييس
المفاضلة بين مختلف هذه التخصصات متبنيا ما جاء به " امري دي نــاربون "
في المجــال و الذي يذكر 9 مقاييس يمكن الاستعانة بها في المفاضلة نذكر منها : الوقت
المستغرق بين اتخاذ القرار و تنفيذه ، ضمان عدم فســـاد الرسالة قبل و عند البحث ،
امكانية تكرار البث خلال فترة معينة ، حجم المعلومات القابلة للنقل في حصة اعلامية
واحدة .. الخ .
الفصل الرابع / كيفية تطبيق اتصال المؤسسة [ المرســــلون
] : و ينقسم هذا الفصل بدوره الى ثلاثة محاور ، يقدم المؤلف في المحـــور الأّول مجموعة
من السوابق التاريخية لاتصال المؤسسة و يذهب الى القول بأنه لا يوجد في الظـــاهر شيء
في التاريخ يشير الى وجود هيـــاكل اتصالية ثابتة في المؤسسات الاقتصادية العـــامة
أو الخاصة أو في الادارات العمومية قبل بداية القرن العشريين ، و ان الارهصات الأولى
لاتصال المؤسسة ظهرت عقب الحرب العالمية الأولى و أن العديد من الاراء تجمع على ان
ظهورها الحقيقي كـــان ابان و بعد الحرب العالمية
الثانية تحت ضغط و تأثير و برعاية الهيئات العسكرية .
في المحـــور الثاني قــام الكاتب بتقديم تشخيص
للوضع الحالي لاتصال المرسلين من خلال جوانبه الايجابية و جوانبه السلبية .
أمــا الايجابية فأجملها المؤلف من خلال قراءته
للواقع في أنه أصبح هناك اعتراف بضرورة الاتصال الدائم و خروجه عن الصورة المختزلة
في الاشهار التجاري أو المؤقت ، بالإضافة الى ادماج الاتصال كقسم خاص في الهيكل التنظيمي
، ضف الى ذلك اسهامات مديريات الاتصال التي قضت على فوضى مصالح الاتصال و تشتتها .
و بخــــصوص الجوانب السلبية للوضع الحالي لاتصال
المرسلين فيقدمها الكاتب في الجوانب التالية : ( تعدد التسميات ، قلة عدد الموظفين
المتخصصين ، قلة عدد مديري الاتصال ، الدور السلبي للمسئول الأول عن المؤسسة ).
و في المحور الثـــالث من ذات الفصل يتطرق الكاتب
الى تنظيم المرسلين ذاهبا الى القول بأن بدابة الاهتمام بدراسة المرسلين { القائمين
بالاتصال } كانت منذ منتصف القرن العشريين
و ذلك بالتركيز على معايير الانجاز و رفع مستوى الأداء ثم على كل مايؤثر عليه في بناء
أو تشكيل من قوى و علاقات ، محددا هذه القوى و العلاقات تبعــا لما جاء به " محمـــد
عبد الحميد" في العناصر التالية : ( موجهات الرسل ، خصائصه و أخلاقياته المهنية
، القواعد التطبيقية ، السياسة و الاستراتجية و المراجعة التقويمية ، كيفية تحقيق أهداف
الاتصال ، كيفية عمل مصالحه ، تنظيم تخصصاته الثلاثة و الوسائل المعتمدة في اتصال المؤسسة
( العلاقات العامة ، العلاقات مع الصحافة ، الاشهار ، الاتصال " الداخلي
" ).
الفصل الخامس / ارســــال المعلومات ، و يتفرع
هذا الفصل الى 5 محــــاور رئيسية
في المحور الأول يتحدث الباحث عن البحث عن المعلومات
من حيث ( طبيعتها ، قيمتها ، مصادرهـــا) ، أما عن طبيعتها فيركز " فضيل دليو" على انها تعتبر جزء من الاتصال
، بل تشكل مادته الأوليّة و التي تتعلق أساسا بالمؤسسة و بمـــحيطها الخارجي و أمـــا عن قيمة المعلومات فهي حسب ما قدمه تستمدها عادة
من : آنيتها و حداثتها ، قابليتها للبحث و اخيرا قابليتها للتحقق من حيث مصداقيتها
و تبريرها منطقيا .
و يتطرق الكـــاتب بعد ذلك الى مصادر المعلومات
المؤسساتية و يذهب الى القول بأن تتبع مصادر المعلومات يرشدنا الى نوعين أساسيين منها
، همــــا الهياكل و الأفراد.
في المحور الثاني يتطرق المؤلف الى عملية اختيــــار
الناطق الاعلامي مقدما بعض من العناصر التوجيهية التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار {
استقلالية المرسلين ، دور مديري المؤسسات ، ايجابيات تنويع الناطقين الاعلاميين } كما
يقدم في ذات السياق { مقاييس اختيار الناطق الاعلامي } و التي يقدمها في جملة من الاعتبارات
الفيزيقية و التكتيكية و النوعية ، ليتطرق في نهاية هذا المحور الى مجموعة من الحالات
التي يضطر فيها النــــاطق الرسمي الى {الغيـــــاب}
و عدم الظهور .
أما في
المحور الثالث : يتطرق البــــاحث الى الحديث عن اختيار وقت نشر المعلومات باعتبار
تسير الوقت من العناصر الاساسية في اتصال المؤسسة ، و يقدم " فضيـــل دليو
" في هذه محددات هذا الاختيار و التي
تكون امــــا داخلية أو خــــارجية .
في المحور الرابع يصل المؤلف الى الحديث عن أهم
خطوات العملية الاتصالية و هي خطوة اختيار الهدف أو ما اصطلح عليه بالجمهور المستهدف
، و يتم من خلالها تحديد حجم الجمهور و تصنيفه الى فئات من حيث الخصائص العـــامة و
الخاصة و من حيث سلوكه الاتصالي مع سلع و خدمــــات و أفكار و صورة المؤسسة ، و يتطرف
الكاتب بالتفصيل الى تعريف الهدف و مبادئ الاستهداف الاتصالي .
ليصل " فضيـــل دليو " في المحور الخامس
من هذا الفصل للحديث عن " مراقبة النشر و قياس الأثر " مستهلا تفصيله بالتفريق
بين " النشر " و " الأثر " من بــاب التخلص من الاعتقاد السائد
بأن نشر الرسائل يكفي لضمان تأثيرها على الجمهور و يقول في هذا الصدد بأن مراقبة النشر
تسمح بالتأكد من فعلية نشر الرسالة على الدعامة المحددة ، أمــا مراقبة التأثير فتكمن
في التأكد من الفاعلية التي يجب أن تحققها رسالة معينة في شكل التحسيس ، الاعلام أو الاثارة .، ليقوم الكاتب باستعراض وضعية
القياس و ظروفه في كل من الاشهار و العلاقات مع الصحافة و العلاقات العامة و يقدم في
الختام البعض من التحفظات و التساؤلات التي عادة ما يثيرها قياس الأثر من حيث مصداقية
نتائجه .
الفصل السادس / تقديم الخدمات في اتصال المؤسسة
، و يتفرع هذا الفصل الأخير الى محورين يقدم الكــــاتب من خلالهما عرضا موجزا مبررا
لضرورة عمل المؤسسات بمعية وكالات اتصال المؤسسة الخـــاصة و عدم رفض مبدأ عملها كقطاع
اقتصادي مستقل نظرا لأهميتها و لما أثبتته التجربة من ان هذه الأخيرة ضرورية لتحسين
أداء المؤسسات .
في المحور الأول يتناول الباحث مبادئ الخدمة في
الاتصال بين المؤسسة و الوكالة ، و حسب " فضيل دليو " فان تحديد صيغة التعامل
بين الطرفين ( خدمة أم شراكة ) هي أوّل مبادئ الخدمة في اتصال المؤسسة ليتحدث فيما
بعد عن ضرورة تبرير اللجوء الى الخدمة في الاتصال من طرف المرسل مبرزا خصائصها الأساسية
.
في المحور الثانـــــي " تنظيم الخدمة
" يجيب الكاتب على سؤال جوهري { من هم مقدمو الخدمـــــات الاتصالية؟ } محددا
ماهية هذه الوكالات و طبيعتها و حجمها ، ليتحدث عن عددها و يوضح في هذه النقطة بأنه
مع حداثة توجه الكثير من دول العالم الثالث نحو اقتصـــاد السوق و سوء تنظيم هذا الأخير
فان الملاحظ حسبه هو قلة عدد وكالات الاتصالات و عدد أقل فيما يتعلق بالوكالات المتخصصة
في العلاقات العامة و ذلك بالمقارنة مع بلدان العالم المتقدم ، بعدها قام الكاتب بالحديث
عن التنظيم الداخلي للوكالات مستعرضا بإيجاز وظائف هذه الوكالات من حيث وظيفة كل من المكلفين بالعمل التجاري و المصالح
الوسيليّة و المبدعين الاشهارين .
و في النقطة الأخيرة من هذا المحور يقدم الكاتب
للمؤسسات مجموعة من قواعد الاستشارة خاصة في ظل واقع هذه الوكالات في حالة عدم احتكارها
و وجودها في سوق مفتــــوحة للمنافسة و الاختيار.
خلاصة
كما يؤكد فضيل دليو ان الاتصال لم يعد عبارة عن
مجرد ملاحق و زخارف اضافية لتحسين الصورة العمومية للمؤسسة أو التباهي أمام المنافسين
أو مجرد تسويق للبضائع ، بل عنصرا أساسيا و مهمـــــــا في تخطيطها الاستراتجي ، و
نظرا للاهتمام الاكاديمي المتزايد في مجال البحث و التكوين المرتبطين يعتبر هذا العمل
بمثابة محاولة قيمة لتلبية رغبات و حاجات الأشخاص القائمين على الاتصال في مختلف الشركات
و المؤسسات التجارية و الخدمية و مساعدتهم منهجيا
على تحديد دورهم و اداء مهنتهم من خلال معالجة أهم تخصصات اتصال المؤسسة على
محوري المنطلقات النظرية و التطبيقية العملية .
كما يجدر الاشــــادة بما قدمه الكاتب من ابراز
و توضيح لقدرة الاتصال على لعب المصدر الأساسي في تسيير المؤسسات من خلال تقديم وصف
دقيق لطبيعته و أهدافه .
المصدر:
http://hadiaoucif.blogspot.com/2013/08/blog-post_4241.html
