وظيفة التخطيط في العلاقات العامة

وتشمل هذه الوظيفة تحديد الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها نشاط العلاقات العامة في ضوء الحلول المستخلصة من عمليات البحث ،وتحديد وسائل الاتصال المناسبة التي سوف تستخدم في المستقبل للتأثير على الآراء واتجاهات الجمهور وكذلك تحديد الوسائل الأخرى التي لها علاقة بتحقيق أهداف نشاط العلاقات العامة ويتم ذلك وفق برنامج زمني قابل للتغير في المستقبل .

إن التخطيط وظيفة حيوية وضرورية في نشاط العلاقات العامة وبدون التخطيط لا يمكن القيام بأي نشاط ناجح لقد كانت العلاقات العامة في الماضي لا تخرج عن كونها نشرات تصدر وأقلام تعرض وبرامج تذاع وحفلات تقام ومؤتمرات تنعقد وكل ذلك كان يتم بشكل ارتجالي دون رابط يربط بينهما ودون خطة تتضمن هدف مشترك أما اليوم فان العلاقات العامة تنعقد كليا على الأفكار البارعة وتشتمل على منهج للتخطيط وهندسة للرأي العام.

ويتضمن التخطيط بصورة عامة تحديد الأهداف  ووضع سياسات وتصميم البرامج وتوقيعها وتوزيع الاختصاصات على الأفراد القائمين بالتنفيذ وتحديد الميزانية المالية اللازمة. والواضح أن أي نشاط سليم ومؤثر للعلاقات العامة يجب إن يعتمد على التخطيط الناجح لتحقيق الفائدة القسوة منه فلا بد من رسم خطة إذا أريد لنشاط العلاقات العامة إن يؤتي ثماره إلى ابعد حد . ويجب الأخذ بنظر الاعتبار بأن التخطيط ليس نشاط يؤدي كيفما اتفق، انه نشاط ينبعث من الإلمام بالمؤسسة وبأهدافها وبوسائل تحقيق تلك الأهداف من السياسات والأعمال المختلفة .

ويترتب على ذلك إن واجبات رجل العلاقات العامة لا تقتصر على وضع خطط إدارية فحسب ، إذ إن من واجباته كذلك المشاركة في رسم كل الخطط والسياسات التي تسير المؤسسة على هديها والسبب في ذلك إن جميع المؤسسات أصبحت تهتم اهتماما كبيرا باتجاهات الرأي العام لأنها أصبحت تعلم إن نجاحها يقاس بمدى ما تكسب من ثقة وتأييد جماهيرها وعلى هذا الأساس نجد إن إدارة العلاقات العامة تلعب  دورا مهما في تخطيط السياسة العامة للمؤسسة وما تتفرع عنها من سياسات العمل وبالإضافة إلى قيامها بتخطيط نشاط العلاقات العامة بهدف كسب ثقة الجماهير والظفر بصداقتهم وتأييدهم.

التخطيط في العلاقات العامة

بالرغم من وضوح هذه الحقيقة إلا إن التخطيط في مجال العلاقات العامة يجابه صعوبات كثيرة ناتجة عن عوامل كامنة في طبيعة نشاط العلاقات العامة وعلى المخطط مواجهتها وأخذها بنظر الاعتبار واهم هذه العوامل ما يلي :

1- إن طبيعة عمل العلاقات العامة تحول دون وضع خطة ثابتة ، فالعلاقات العامة ليست من الأعمال الروتينية بل هي ترتبط بما يجري في البيئة المحيطة للمؤسسة ويتطلب اليقظة الدائمة في متابعة الأحداث والاستفادة منها. فوصول وفد ذوي شان إلى المدينة يجعل من الضروري إقامة حفلة تكريمية لهم وإقامة احتفال يدعى إليه مندوبون من مختلف وسائل الإعلام وهذا الحدث فرصة لا يمكن العلاقات العامة إضاعتها بسبب عدم الاستعداد ضمن الخطة .

2- إن نشاط العلاقات العامة يتناول عناصر غير ملموسة ،وهي أراء واتجاهات ورغبات وأذواق الجمهور ،وأهدافها تسعى إلى أحداث تأثير في أذهان الإفراد وأفكارهم وكل هذه الأشياء غير قابلة للقياس ... كما لا يمكن التنبؤ بدقة بتقلب وتركيب الجمهور وما يطرأ على أراء وأفكار من تغييرات مما يجعل من الصعب التنبؤ عن جميع التغيرات المحتملة والاحتياط لها ضمن الخطة .

3- هناك اتجاه للنظر إلى نشاط العلاقات العامة على انه نشاط يقتصر على معالجة المشاكل الآنية دون وضع البرامج لتلافي المشاكل التي قد تحدث في المستقبل وهذا اتجاه خاطئ إذن نجاح العلاقات العامة تعتمد بالدرجة الأولى على التخطيط الطويل لأجل ،الذي يعمل على تلافي المشاكل قبل وقوعها .

4- عدم وضوح مفهوم العلاقات العامة للرجال الإدارة والجمهور إذ يسيطر على الكثير من هؤلاء ففكرة إن العلاقات العامة هي عملية دعاية وترويج وهذا يؤدي إلى مشاكل عديدة منها عدم اعتراف الإدارة بأهمية إشراك رجل العلاقات العامة في رسم سياسات المنشاة كما إن قسما" كبيرا" من الجمهور لا يزال ينظر إلى نشاط العلاقات العامة نظرة ريبة وشك وعدم ارتياح على انه دعاية للمؤسسة والترويج لها

وبالرغم من وجود الصعوبات المذكورة أعلى، إلا انه يمكن التغلب عليها وذلك إن علاقات العامة الحديثة سائرة على إتباع التخطيط العلمي المبني على أسس البحث العلمي وان الصعوبات التي تواجه عملية التخطيط يجب إن لا تكون عائق يحول دون إعداد خطة وإنما يتحتم توفير المرونة الكافية في الخطة لمواجهة تلك الصعوبات .

 خطوات تخطيط العلاقات العامة :

تختلف خطط العلاقات العامة من مؤسسة لأخرى حسب الظروف المحيطة بكل مؤسسة ومن هذه الظروف حجم وعدد فئات الجماهير المتصلة بالمؤسسة وطبيعة نشاط المؤسسة وعملياتها ومركزها المالي وموقف الجمهور اتجاهها.

وبصرف النظر عن هذه الاختلافات فان من الضروري القيام بتخطيط نشاط العلاقات العامة وتتبع عدة خطوات لتخطيط نشاط العلاقات العامة وقبل البدا بدراسة هذه الخطوات لابد من التأكيد على أهمية البحث العلمي بالنسبة لتخطيط نشاط العلاقات العامة . إن خطوات التخطيط تأتي مكملة لخطوات البحث العلمي فقبل البدء بعمليات التخطيط لابد من دراسة المؤسسة دراسة كاملة والاطلاع على كل صغيرة وكبيرة حتى يمكن التعرف على مشاكلها وعلى المخطط إن يتفحص إمكانيات المؤسسة المادية وأنظمتها الداخلية وأساليب العمل فيها حتى لا تأتي أهداف التخطيط منسجمة مع ظروف المؤسسة فقط وإنما مع رغبات ومصالح جماهيرها أيضا . وتشمل هذه الدراسة تحديد الجماهير التي ترغب المؤسسة في كسب رضاها وتأييدها، ثم تقسيم تلك الجماهير إلى فئات ودراسة تلك الفئات فمن الواضح انه من غير الممكن إعداد برنامج واحد للإعلام يخاطب جميع جماهير المؤسسة بالنظر لاختلاف أراء واتجاهات ورغبات تلك الجماهير وتضارب مصالحها لذلك يجب دراسة كل جمهور على حدة وتحليل أرائهم واتجاهاتهم ورغباتهم ثم اختيار وسائل الإعلام الأكثر ملائمة لمخاطبتهم .

وفي ما يلي الخطوات التي تتبع عادة" في التخطيط لنشاط العلاقات العامة :

1-      تحديد الأهداف

لكل نشاط في العلاقات العامة هدف يسعى إلى تحقيقه ومن الطبيعي إن هذه الأهداف تختلف بسبب المؤسسة وسياساتها العامة وجماهيرها، والميزانية المرصودة للعلاقات العامة فيها . وينبغي إن تكون الأهداف المحددة واقعية وصريحة وواضحة وان تكون موضوعية من حيث المال والجهد والعاملين الذين يسعون إلى تحقيقهم ولذا أريد للأهداف بشكل عام إن تبلغ غايتها من النجاح وجب إن تفصل حسب الميزانية المعتمدة وحسب الإمكانات المتوفرة والمرحلة الأولى لخطوة تحديد الأهداف عقد اجتماع لرجال الإدارة العليا في المؤسسة مع خبير العلاقات العامة لتحديد الأهداف ومن الضروري كتابة تلك الأهداف حتى يمكن تجنب سوء الفهم وضعف الذاكرة في المستقبل يضاف إلى ذلك كتابة الأهداف (2) يجعلها معروفة لجميع العاملين في المؤسسة وبالتالي يوجهون عملهم نحو تحقيقها ويمكن تقسيم الأهداف إلى ثلاثة  أنواع رئيسية هي:

الأهداف البعيدة المدى أو طويلة الأجل , والأهداف المتوسطة المدى والأهداف القريبة أو المباشرة وهذه الأهداف تتداخل وتنسجم لتحقيق غايات المؤسسة فمن أمثلة الأهداف البعيدة المدى القضاء على الرأي المتميز ضد مهنة التمريض في القطر العراقي أو تحويل الرأي العام من أغلبية معارضة لمهن التمريض إلى أغلبية مؤيدة خلال(10) سنوات مثلا" ومن الأهداف المتوسطة المدى في هذا المثال تغيير فكرة الفتيات أنفسهن عن مهنة التمريض ومن الأهداف القريبة المدى أو العاجلة هو إقناع الجهات المختصة على رفع مكانة والمهنة ومنح كافة المحفزات المادية أو المعنوية لترغيب الفتيات وأولياء أمورهن فيها.

يتضح مما تقدم إن الخطة ما هي إلا مجموعة من المشاريع التي يتم تنفيذها على مراحل ولكنها تسير دائما" في اتجاه واحد فالأهداف القريبة تحقق عن طريق برامج تسير نحو الأهداف المتوسطة المدى وهذه بدورها الأهداف البعيدة المدى ويجب إن تسير جميع برامج ونشاطات العلاقات العامة باتجاه واحد وتكون البرامج القريبة والمتوسطة المدى عبارة عن أسس ودعامات تعزز البرنامج الطويل المدى.

وأخيرا" لا يجوز اعتبار الأهداف شيئا" ثابتا" لا يقبل التبديل ولا التغيير إذ لابد من مراجعتها بشكل منتظم وينبغي عدم التردد إطلاقا" في تعديل سياسة خاصة بهدف معين أو حتى إلغاءها إذا اقتضى الأمر ذلك.

1-   رسم الخطة

إن هذه الخطوة تتضمن اختيار وتحديد السبل التي أظهرت الأبحاث والخطوات السابقة أنها اقدر من غيرها على تحقيق الأهداف في استخدام الموارد التامة ويتضمن ذلك ما يلي:

أ- تعين الميزانية؛

ب- تنظيم هيئة فعالة للتنفيذ؛

ج- وضع الخطوط العريضة للحملة الإعلامية واختيار موضوعاتها؛

 د- اختيار وسائل الإعلام؛

 هـ- التوثيق ؛

3- وظيفة الاتصال

وتمثل هذه الوظيفة المهمة الثالثة من النشاط العلاقات العامة ويتم فيها تنفيذ الخطة التي تم وضعها بهدف التأثير في أراء ورغبات الجمهور وسياسات المؤسسة عن طريق استخدام وسائل الاتصال الملائمة والمناسبة, مثل الصحف, الراديو, التلفاز, الانترنيت... وغيرها من وسائل الاتصال. وبالإضافة إلى الوظائف أعلاه لا بد من بحث قيمة النتائج التي تم التوصل إليها من تنفيذ الخطة أو البرنامج المرسوم ودرجة تأثير الوسائل الإعلامية المختلفة التي استخدمت للتأثير في نفس وتصرفات الجماهير.

ويمكن اعتبار هذه الوظائف عملية واحدة مقسمة إلى عدة خطوات يلازم بعضها البعض وكل خطوة منها تعد مكملة للخطوة السابقة ولكنها ضرورية للخطوة اللاحقة .  

وتعد الإشارة هنا إلى إن هذه الخطوات الحقيقة لغرض الدراسة النظرية فعملية البحث لا تنتهي بتقديم المعلومات والتوصيات اللازمة لمرحلة التخطيط بل تستمر مصاحبة المرحلة الثالثة وهي مرحلة إيصال المعلومات للجمهور لمعرفة ردود الجمهور وتقويم عملية التخطيط فهي مراحل متتابعة بالنسبة لإعداد خطة أو برنامج واحد وتنفيذها ثم تقويمه، فالبحث يحدد المشكلة ويجمع المعلومات حولها والتخطيط يرسم الخطة لمواجهتها، وتوصيل المعلومات هو عبارة عن تنفيذ الخطة وتقويم النتائج هو تحديد مدى نجاح الخطة أو فشلها في تحقيق الهدف.

 وهذه الوظائف تظهر بصورة متداخلة ومستمرة في عمل رجل العلاقات العامة اليومي وهو قد يستشار في الصباح من قبل الإدارة حول معالجة تذمر العاملين في المؤسسة فيقوم البحث ليتمكن من تقديم المشورة وهو قد يجتمع بعد ذلك بمدير احد الأقسام أو الشعب أو الوحدات لوضع خطة موحدة حول أسباب المشكلة كما انه قد يجتمع بعد الظهر بمدير الإفراد للنظر بالسياسات المتعلقة بشؤؤن الإفراد وتقويمها. كما قد يقابل بعد ذلك مندوب إحدى الصحف ليدلي إليه حول عدد من المشاريع تقوم المؤسسة بتنفيذها0فهو بذلك يقوم بعملية توصيل المعلومات .

المصدر 

http://www.alnoor.se/article.asp?id=158897