يرجع
التخطيط للعلاقات العامة بمفهومه الحديث إلي عام 1937 في الولايات المتحدة الأمريكية
ففي هذا العام حدثت تغيرات اجتماعيه واسعة النطاق وعم الإضراب معظم المرافق
الصناعية وكان ذلك بسبب رفض إدارة هذه المؤسسات الاعتراف بالتغير الاجتماعي
وتجاهلها للرأي العام ولقد اعتبر هذا العام نقطة هامه في تاريخ العلاقات
العامة حيث قررت هذه المؤسسات إنشاء إدارات وأقسام للعلاقات العامة وكان الغرض من
وجودها إحداث نوع من التوازن بين المؤسسة وإدارتها وبين العاملين فيها وهي بالتالي
تضمن وجود التخطيط.
فالتخطيط
احد الجوانب الهامة في الإدارة وربما كان من العوامل المشجعة علي التخطيط التقدم
الملحوظ في وسائل الإحصاء والتقدم المنهجي في قياس الرأي العام مما يساعد مديرو الأعمال
علي التنبؤ بتطورات المستقبل.
والواقع
أن أي نشاط هادف للعلاقات العامة لا يمكن أن يتحقق إلا بالاعتماد علي التخطيط
الناجح لتحقيق مقاصده فلابد من رسم خطته إذا ما كان الهدف هو الاستثمار الأمثل
للعلاقات العامة وذلك شأن التصميم الهندسي قبل الإنشاء
لذلك
فعمليات التخطيط تحتاج إلي وعي بعناصر عملية التخطيط الكبيرة والصغيرة علي
سواء والتخطيط في حد ذاته لإدارة العلاقات العامة يشتمل علي جوانب متعددة هي :
-
تحديد الأهداف التي يسعي إلي تحقيقه .
-
تحديد الإمكانيات المتاحة المادية والبشرية والفنية .
-
تحديد الأساليب الواجب اتخاذها لتحقيق الأهداف “تصميم البرامج وتنفيذها وتقويمها”
.
وقبل
أن نتعرض للحديث عن التخطيط في مجال العلاقات العامة بشي من التفصيل ينبغي أن نفرق
بين مستويين للتخطيط :
المستوي
الأول
هو
التخطيط العام أو الاستراتيجي للإدارة ويتضمن تحديد الأهداف علي ضوء السياسة
العامة للمنشاة وسياسات الإدارات الأخرى وتحديد أهداف العلاقات العامة والموقف
الراهن والظروف البيئية المحيطة بالمنشاة مع رصد التغيرات المحتملة في كل هذه
الظروف. وهذا المستوي التخطيطي ينطوي علي عمل ذهني ويصبح عمل المدير أو الإدارة
كما يقول”اوليفرشيلدون” هو أساس المهمة الصعبة للجلوس والتفكير ولهذا فالذكاء هو
الاشتراط الأساسي للتخطيط باعتبار أنه عملية ذهنية .
المستوي
الثاني
ويرتبط
بالإجراءات التصورية ويسمي البرنامج أو التخطيط البرامجي ويمثل البرنامج تركيبا
معقدا من السياسات والقواعد والإجراءات والخطوات يلزم إتباعها لتحسين الصورة
الذهنية للمنشاة لدي الجمهور ، وقد يكون فرعيا أو جزئيا مثل برنامج لمواجهة مشكلة
طارئة بين الإدارة وأحد الجماهير النوعية ، أو لمواجهة مناسبة معينه وقد يتضمن
البرنامج الرئيسي عدة برامج جزئية أو مرحلية تساعد إذا تمت علي تحقيق أهداف
البرنامج الرئيسي ، ويعتبر شرطا مهما في البرامج الرئيسية والفرعية تحديد الزمن
الذي يستغرقه تنفيذ البرنامج والأزمنة الجزئية لكل مرحلة أو خطوة ، ولابد أن يأخذ
المخطط في اعتباره الأهداف التي يحددونها والإمكانيات المتاحة لديه والسياسات
والقواعد والإجراءات التي يجب السير عليها فالبرنامج هو تفصيل الخطة تفصيلا دقيقا
لتصبح به معدة للتنفيذ ، ولذلك فهو يضمن إلي جانب ما سبق دراسته – الجمهور
والموضوعات التي يدور حولها الإعلام والشخصيات التي تسعي للاتصال بها وأساليب
الاتصال ووسائله وتوقيتاته- وجميع التسهيلات اللازمة لتنفيذه ولا ينبغي التهاون في
مرحلة التخطيط البرامجي بحجه أن البرنامج بسيطا فيكون البرنامج مجرد برنامج رحلة
آو حفلة بل ينبغي الاهتمام بكافة البرامج وينبغي أيضا أن يتضمن تصورا بالخطوات
التقويمية لمراجعة البرنامج والتأكد من نتائجه وتقويمها.
1-
مفهوم التخطيط
التخطيط
للعلاقات العامة بصورة عامة هو عملية ذهنية وقدرات فكرية تستند علي الخبرات
العلمية والعملية وتتعامل مع الحقائق بهدف التنبؤ بالاحتياجات والطلبات وجمع
العمليات لفترات زمنية قد تكون طويلة أو قصيرة الأمد.
فالتخطيط
نشاط تقر فيه الإدارة ماذا تريد أن تعمل ؟ وماذا يجب عملة؟ وابن؟ ومتى ؟ وكيف ؟
وبواسطة من ؟ وما هي المواد المطلوبة لأداء العمل؟ أي انه نشاط يصنع الإطار الشامل
والتفصيلي للأهداف والخطوات والمراحل والعناصر اللازمة لتحقيق هذه الأهداف.
ويعرف
الدكتور/ علي عجوة التخطيط بأنه”ذلك النشاط العقلي الإداري الذي يوجه لاختيار امثل
استخدام ممكن لمجموعه الطاقات المتاحة لتحقيق أغراض معينة في فترة زمنية محددة”
أما
الدكتور/ صالح أبو أصبع فيعرف التخطيط بأنه” تحديد الأهداف ووضع السياسات ووضع طرق
العمل وإجراءات التنفيذ وإعداد الميزانيات التقديرية للأنشطة المختلفة وعلي مستوي
المشروع ثم وضع البرامج الزمنية بناء علي ذلك وبما يحقق الأهداف الموضوعة”
وتعرفه
الدكتورة / فؤاده البكري بأنه” وضع منهج سليم للعلاقات الداخلية والخارجية لكسب
ثقة الجمهور وتلافي الأزمات والمشكلات ومواجهة الكوارث الطارئة ومعالجة أثارها
الضارة أو السيئة”
ويرى
الدكتور/ عبد الرزاق الشخيلي وآخرون أن التخطيط”هو عملية التفكير المنطقي لتحليل
الإمكانيات المتاحة المادية والبشرية والفنية بأفضل أسلوب لتحقيق أهداف المؤسسة
المرسومة”
أما
محمد قاسم القيوني ومهدي حسن زويلف فعرفوا التخطيط بأنه ” الطريق المرسوم مسبقا
والذي تسلكه المؤسسة أثناء عملية صناعة القرار”
ويعرفه
جمال حواش بأنه” استعداد دائم لمواجهة الأزمات والكوارث بأكبر قدر من التنسيق بين
الأجهزة المعنية بمواجهة الأزمة وتحديد الواجبات العامة والخاصة لهذه الأجهزة بهدف
الحد من الخسائر وإعادة الأوضاع إلي الوضع السليم”
ويري
بيتر دركر االتخطيط “عملية مستمرة لجعل قرارات المؤسسة منتظمة مع أفضل معرفه ممكنة
بالمستقبل وتنظيم منتظم للجهود المطلوبة لتحمل مسئولية هذه القرارات وقياس نتائجها
بالمقارنة بالتوقعات وذلك من خلال رجع صدي منتظم ومنظم”
وفي
رأينا إن التخطيط هو “مجموعه من الإجراءات المتتابعة محددة الزمن و قابل للتقويم
يتم وضعها وفقا لأبحاث علمية سليمة بقصد تحقيق هدف رئيسي عن طريق مجموعة من
البرامج يتم تحديد إستراتيجيتها وتكنيكاتها في ضوء الإمكانيات والمواد المادية
والبشرية المتاحة”.
2-
متطلبات التخطيط
علي
ضوء المفاهيم السابقة فالتخطيط الناجح لبرامج العلاقات العامة ينبغي أن يتضمن
مجموعه من المتطلبات أهمها كما ذكرتها دكتورة / فؤادة البكري:
1-
تحديد المبادئ والفلسفات والاتجاهات القائمة والتي توضع الخطة علي أساسها .
2-
تحديد الأهداف ومداها (طويلة .متوسطة .قصيرة) وأولوياتها وإعطاء المرونة الكافية
لما يستجد من تغيرات .
3-
تحديد السياسات التي ترتكز علي الأهداف وهي المبادئ التي وضعتها الإدارة.
ويري
بعض الباحثين أن دعائم التخطيط أو متطلباتها تتمثل في مطلبين أساسيين هما :
الأول:دعم
مادي(ميزانيه متاحة ، قوة بشرية مدربه ذات خبرة)
الثاني:دعم
أدبي بالموافقة علي كل تصورات ومشروعات رجال العلاقات العامة وتأييد خطواتهم إلي جانب
الاستعدادات الذهنية للوصول إلي المقاصد والأهداف
أما
أ.د/محمد منير حجاب ذكر مجموعه من المتطلبات والتي نرى فيها كثير من الأهمية
والواقعية التي تلمس الواقع العملي للتخطيط في ضوء مجالات العمل وهي:
1-
ضرورة وجود مديرين علي مستوي عالي من المهارة وحسن التصرف.
2-
وجود إمكانيات مادية وبشرية وفنية متاحة .
3-
وجود منفذين مهرة ذوي خبرة وكفاءة ولديهم الاستعداد لتحمل المسئولية.
4-
توزيع الأدوار علي الإدارات المختلفة والتنسيق بينها .
5-
التوعية الكاملة بأهداف الخطة بالنسبة للإدارات والعاملين .
3-
أهمية التخطيط لأنشطة العلاقات العامة
تكمن
أهمية التخطيط في انه يوفر توافق وإجماع المسئولين في المنشاة إزاء أولويات العمل
والموارد البشرية والمالية التي تحتجها لتحقيق تلك الأولويات ويساعد هذا التوافق
على وضع مصلحة المنشاة فوق كل اعتبار كما يساعد على وضع رؤية مستقبليه مستقرة
للمنشأة ويعمل على بث روح الثقة داخل المؤسسة والاعتماد على النفس لان نشاط
العلاقات العامة سواء كان وقائيا أو علاجيا أم لمواجهة كارثة سيكون حينئذ قائما
على أساس من التنظيم والأعداد أما غياب التخطيط فغالبا ما يؤدي إلى التخبط
والعشوائية .
4-
مزايا عملية التخطيط في العلاقات العامة
1-
يساعد التخطيط على إمكانية التنبؤ بالمشكلات والمتغيرات البيئية التي يتوقع حدوثها
وبالتالي اتخاذ الاحتياطات اللازمة لمواجهتها والتصدي لها .
2-
يساعد على التحقيق الدقيق للموارد المادية والبشرية اللازمة لتنفيذ الخطة وحسن
استخدامها وتوجيهها .
3-
يبرز التخطيط أهداف العلاقات العامة بوضوح مما يساعد موظفي الإدارة على تفهمها
والسعي إلى تحقيقها وتنفيذها عن قناعه وفى التوقيت الزمني المحدد لها .
4-
يسهل التخطيط مهمة مدير العلاقات العامة في اتخاذ القرارات والتوجيه
والرقابة والتقويم .
5-
يؤدى التخطيط إلى تبنى برنامج متكامل مع إستراتيجية المنظمة ومرتبطة بأهدافها مما
يؤكد قدرة إدارة العلاقات العامة على المساهمة الايجابية في أداء المنظمة وكسب
تأييد الإدارة وثقتها في وظيفة العلاقات العامة .
6-
يساعد التخطيط على تفعيل عملية الاتصال الداخلي حيث تنساب المعلومات عن الأهداف
والأنشطة والوسائل من خلال كافة قنوات الاتصال وفى كل الاتجاهات بين القيادات
والمرؤوسين في إدارة العلاقات العامة وبين الإدارات الأخرى في المنظمة .
7-
تأكيد ثقة الجمهور بالمنظمة من خلال الاتصال الخارجي حيث تعد خطة العلاقات بمثابة
وعد للجمهور بالتزام إدارة العلاقات العامة بكسب رضاه ومراعاة وجهة نظره .
5-
معوقات الأخذ بأسلوب التخطيط
على
الرغم من الأهمية الواضحة للتخطيط والتي لم تعد محل جدل أو نقاش إلا أن هذه الخطوة
لم يُهتم بها في الممارسة العملية حتى الآن .
ويمكن
القول بأن هناك قصور في الأخذ بالتخطيط في مجال العلاقات العامة ،ومن أهم العقبات أو
المعوقات التي تحول دون التخطيط وذلك من واقع ما انتهت إليه الدراسة التي قام بها
الدكتور سمير محمد حسين على إدارات العلاقات العامة في جمهورية مصر العربية وكانت
النتائج على النحو التالي :
أولا
: بالنسبة للجهات التي تقوم على وضع خطه لتحقيق أهداف العلاقات العامة في الجهات التي
أجريت عليها الدراسة :-
الجهة
|
النسبة
المئوية
|
شركات
|
70.7%
|
مؤسسات
عامه
|
50%
|
أجهزة
الحكم المحلى
|
33.3%
|
هيئات
عامه
|
30%
|
جهات
حكوميه
|
6.2%
|
الاتجاه
العام
|
62.5%
|
ملاحظ
من النتائج السابقة إهمال التخطيط في الجهات الحكومية يلي ذلك الهيئات العامة بأجهزة
الحكم المحلى فالمؤسسات العامة حيث تزايد الاهتمام بالتخطيط لأنشطة العلاقات العامة
وتأتى الشركات في المقدمة حيث يبلغ الاهتمام بالتخطيط فيها بنسبة 70% .
كما
توضح هذه النتائج التفاوت بين أنواع المنظمات في الأخذ بأسلوب التخطيط لأنشطة
العلاقات العامة وان هناك نسبه كبيره من الجهات تصل إلى 37.5% لا تقوم بوضع خطه
للعلاقات العامة وتعتمد على الارتجال والعشوائية .
ثانيا
: فيما يتعلق بالأسباب أو المعوقات التي أدت إلى عدم وضع خطه للعلاقات العامة فقد
حددتها الدراسة السابقة في الجهات التي لا تقوم بالتخطيط على النحو التالي :
السبب
|
النسبة المئوية
|
قصور
الفهم بالنسبة لوظيفة العلاقات العامة وعدم الاهتمام بها
|
18.2%
|
وجود
ظروف يوميه لا تسمح بضبط عملية التخطيط
|
15.2%
|
العمل
روتيني ومتعارف عليه ولا يحتاج لخطه
|
9.1%
|
عدم
وجود مخصصات ماليه كافيه وسيطرة الاعتبارات الشخصية
|
9.1%
|
الإدارة
العليا لم تطلب وضع خطه
|
6.1%
|
العلاقات
العامة وظيفة لا تزال في البداية
|
6.1%
|
عدم
وجود إدارة متخصصة وتوزيع النشاط على أكثر من جهة
|
3%
|
اقتصار
العمل في الإدارة على التسهيلات وهذه لا يمكن تخطيطها
|
3%
|
التغير
المستمر للمشرف على الإدارة
|
3%
|
جهاز
العلاقات العامة لا يقوم على جهاز علمي واضح
|
3%
|
حداثة
المنشأة
|
3%
|
أعمال
العلاقات العامة طارئة وليست دوريه
|
3%
|
انشغال
كبار العاملين في مرافقة الوفود والترتيبات
|
3%
|
ويلاحظ
انه رغم تعدد هذه الأسباب إلا أن أوجه القصور والمعوقات إما ترجع إلى نظرة الإدارة
العليا أو إلى نظرة المسئولين عن العلاقات العامة إلى هذه الوظيفة مما ينعكس بالتالي
على المناخ المحدد لممارسة العلاقات العامة لوظائفها .
ويلخص
الدكتور/على عجوة هذه المعوقات ويحصرها في عدة معوقات ويشاركه فيها د/ حمدى عبد
الحارس البخشونجى وهى :
1-
عدم اعتراف الإدارة في بعض المؤسسات بإمكانية الأخذ بالتخطيط في ممارسة أنظمة
العلاقات العامة .
2-
افتقار إدارات العلاقات العامة في بعض المؤسسات إلى الموافقة الصريحة على الأهداف التي
تضعها .
3-
شعور بعض رجال العلاقات العامة بافتقارهم إلى الوقت الذي يضيع تحت ضغط العمل اليومي
بمشكلاته المتعددة .
4-
الإحباط الذي يتعرض له رجال العلاقات العامة داخل المؤسسة خلال محاولاتهم لتبادل
الجهود والتنسيق مع الإدارات الفرعية .
5-
نظرة بعض رجال العلاقات العامة للنشر باعتباره الهدف النهائي والقيمة الفعلية
لنشاط العلاقات العامة بالمؤسسة .
6-
عملية التخفيض المستمر لميزانيات العلاقات العامة في كثير من المجتمعات ومن بينها
مصر بدعوى “ترشيد الإنفاق” .
ويضيف
روبرت ايلى إلى هذه المعوقات معوقات أخرى مثل :
1-
عدم الثقة في النتائج المتوقعة من الخطة والخوف من الفشل والتنفيذ .
2-
عدم وضوح أهداف المنشأة أصلا .
3-
التغيرات العديدة والتي يصعب التنبؤ بها بين فئات الجمهور وتسبب أحداثا أو مواقف
لايمكن توقعها وقت تصميم الخطط وبالتالي فان خطط العلاقات العامة كثيرا ما تواجه
صعوبات في تلبية هذه المتغيرات المفاجئة الحادة في اتجاهات الرأي العام أو
التشريعات القانوني و الأحداث العالمية .
4-
استعجال نتائج خطط العلاقات العامة فنشاط العلاقات العامة نشاط يلزمه كثيرا من
الوقت وربما أكثر من خطه دون توقع ظهور نتائج ملموسة التي بذلت في تنفيذ تلك الخطط
لذا كان عدم إعطاء الخطط الوقت الكافي لتظهر نتائجها بمثابة أولى أخطاء التخطيط
للعلاقات العامة
ورغم
كل هذه المعوقات والتي تعد عقبه ضخمه أمام التخطيط إلا أننا نرى أن أهم هذه
المعوقات والتي يرجع كثير منها نتيجة إلي :
-
إن رجال العلاقات العامة في كثير من المؤسسات يفتقرون إلى الخبرة والمهارة والقدرة
على وضع خطه جيدة تجعل الإدارة تؤمن بها وتساند في تحقيقها و
ذلك بتوفير الدعم المادي والبشرى والمعنوي
-
لذلك يجب أن نبدأ بأنفسنا أولا قبل أن نحمل الآخرين كل المسئولية لان أهم عنصر من
عناصر العلاقات العامة هو رجل العلاقات العامة ذاته إما انجح هذه الإدارة وإما
جعلها ديكور مكمل للهيكل التنظيمي للمؤسسة ” أي تكون يفطة بلا ممارسة “
6-عوامل
نجاح الخطة في العلاقات العامة
حتى
تكون الخطة التي تقوم بها إدارة العلاقات العامة خطه ناجحة وتؤدى إلى الهدف
المنشود لابد من توافر العوامل التالية :
1-
دراسة دقيقه لجميع عناصر المشكلة.
2-
استهداف تقديم المؤسسة ونشاطها وسياستها للجماهير .
3-
تقسيم العمل إلى مراحل حسب أهميتها .
4-
معرفة الجماهير المستهدفة بهذه الخطة .
5-
الاعتماد على الاتصال المباشر بالجماهير .
6-
تحديد مسئولية الأفراد في كل مرحلة من مراحل الخطة .
7-
أن تكون هناك رغبة قوية لدى جميع المشتركين في الخطة لتنفيذها .
8-
القدرة على التعلم من الأخطاء والاستفادة من الإخفاق في تحقيق النجاح .
9-
أن يكون التخطيط في حدود الموارد المالية المتاحة والتي تسمح بها الإدارة.
10-
أن يضع الخطة خبراء أكفاء ومتخصصين ويهتمون بتنفيذها .
