العاملون في مجال العلاقات العامة يحبون الكلام كثيراً عن وضع الإستراتيجيات، وهذا امراً جيد لما لإستراتيجية العلاقات العامة من اهمية بالغة بالنسية للشركات. لوضع استراتيجية علاقات عامة صلبة التي تؤدي الى نتائج ملموسة وقابلة للقياس فمن الضروري ان تكون مبنية على مزيج من الابحاث والبيانات والحدس المبني على الخبرة الطويلة.
مجال العلاقات العامة دائماً مايتعرض للنقد لعدم قدرته على تقديم نتائج ملموسة ذات مكاسب تجارية. هكذا قالت صديقتي وزميلتي Kimberly Youngstorm, المدير التنفيذي لـ MWW Public Relations. “على الرغم من أن الحدس والخبرة في غاية الضرورة، الا أن برامج العلاقات العامة في حاجة إلى الإثبات والتعليل عن طريق البحث والتحليل.
الهدف من استراتيجية علاقات عامة قوية هوذاته في كل انحاء العالم: تقديم الرسالة الصحيحة إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب. الطريق إلى بناء استراتيجية علاقات عامة ناجحة يمكن تلخيصه في أربع خطوات.
الخطوة الأولى: التحضير بعناية
“عند بناء استراتيجية العلاقات العامة فان أحدث على روح المنافسة بين الفريق كي لايكرروا الأفكار المستهلكة و ليبدعوا في خلق رسالة مميزة تصل الى جمهور لم يتم الوصول اليه في السابق”, تضييف Tanya Rynders, مستشارة العلاقات العامة. “مواكبة وسائل الإعلام التي تكتب عن علامتك التجارية أو منتجاتك سوف يساعدك على الاطلاع اولاً باول على اخر التطورات والاتجاهات الجارية.”
عند الإعداد لحملة علاقات عامة ناجحة يتوجب استخدام أدوات الرصد لفهم المشهد الإعلامي الجزئي والكلي المتعلق بعرض العلاقات العامة الذي تريد تقديمه. على المستوى الكلي، فان أدوات الرصد تساعدك في فهم النافسين والصناعة والعملاء و التصور العام الخاص بعلامتك التجارية. على المستوى الجزئي، ادوات الرصد تمكنك من رصد الصحافة و وسائل الاعلام الاجتماعية حول منتجات أو خدمات مماثلة لتلك التي تريد عرضها. عليك أن تعرف كل شيء ممكن معرفته حول البيئة الإعلامية التي تريد ان تقدم عرضك لها قبل التقاط الهاتف أو إرسال البريد الكتروني.
الخطوة الثانية تحديد أهداف الحملة
كثيرا مانقوم بتقديم عروض العلاقات العامة بدون هدف محدد او خطة استراتيجية واضحة. قد يكون سبب ذلك ان مدراء الشركة يطلبون بياناً صحفياً لكل اسبوع او انها مسألة تعويد. الأسئلة التالية ستساعدك في تحديد الهدف او الأهداف التي تريد الوصول اليها من خلال اطلاق حملة العلاقاة العامة:
من هو العميل الذي تريد الوصول اليه؟
ما هي الرسالة التي تريد ايصالها لهذا العميل؟
ما الذي تأمل تحقيقه؟
من خلال الإجابات لهذه الأسئلة يمكنك تحديد هدف واضح وقابل للتلخيص في جملة واحدة، ليكون خارطة طريق لاستراتيجية الرسالة والتغطية التي تريدها. . الأمر الذي سيؤدي الرسائل الخاصة بك واستراتيجية التوعية. إذا كنت تعرف ماذا كنت تدفع وما تحاول تحقيقه، والخطوات المقبلة لاستكمال استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك أن يكون أسهل بكثير. حالما تكون الماماً كاملاً بالعرض الذي تريد تقديمه والهدف الذي تأمل تحقيقه فأن الخطوتان الاخيرتان لإكمال وضع الإستراتيجية ستكونان اسهل بكثير.
الخطوة الثالثة قم بإعداد العروض ذات الإسناد البحثي
بناءاً على البحوث التي اجريتها واللأهداف التي حددتها ابدأ بكتابة عروض العلاقات العامة المتماشية مع اهداف شركتك والتي تجد صداً لدى علامئك بجانب كونها ذات قيمة إخبارية عالية للصحفيين.
Youngstrom يلخص العلاقة بين البحوث والرسائل بشكل رائع, قائلاً “في نهاية المطاف، توفر الرؤى فرص كبيرة لسرد القصص الفريدة التي يتردد صداها مع الجمهور المستهدف.”
عرض العلاقات العامة المعد بعناية ينبغي ان يكون موجزاً وسهل الهضم ومحفّز العملاء على التفاعل والقيام بالعمل الذي تطلبه منهم، وكما يشير Youngstom، ينبغي أن يتردد صداه بين الجمهور االمستهدف. ارسل مسودة العرض لزملائك ليزودوك بارائهم واقتراحتم.
الخطوة الرابعة: تحديد وفهم أهداف وسائل الإعلام
هنا تبدأ عملية اخيتار الوسيلة الإعلامية وتحديد الصحفيوون الذين من خلالهم يمكنك توصيل رسالتك الى جمهورك المستهدف. تحديد كيفية التوزيع يعتمد بالدرجة الأساس على نوع العرض الذي تريد تقديمه, يمكنك مثلاً التوزيع عن طريق اصدار بياناً صحفياً او الإستهداف الفردي للصحفي او مسئول القناة الإعلامية شخصياً. هل تحمل رسالتك نداءً شاملاً ام ان فرصة التقاطها من قبل الصحفيين اذا تم طرح العرض باطار محدود؟ على سبيل المثال، إذا كنت تمثل شركة تكنولوجية وتود الإعلان عن الاندماج مع شركة أخرى فأن رسالتك ذات طبيعة جماهيرية كبيرة و في هذه الحالة فان اصدار بيان صحفي قد يكون أفضل وسيلة. اما إذا كانت نفس الشركة تود الإعلان عن تحديث جديد لاحد منتجاتها فان رسالتك ذات نداء أضيق وفي هذه الحالة يجب التركيز على اختيار الصحفيين وأصحاب النفوذ.
من الضروري بناء قائمة وسائل الاعلام الخاصة بك على أساس الصحافيين الذين يكتبون في مجال عملك. بإستخدام الأدوات المناسبة تكون عملية لتحديد الصحفيين الذين يغطون اخباراً في مجال عملك او عن الشركات المنافسة لك امراً في غاية البساطة.
تعريف كلمة “استراتيجية” مهم جداً في نطاق العلاقات العامةة. في نهاية المطاف استراتيجية للعلاقات العامة هي الأساس لنجاح الحملة. باتباع الخطوات الأربعة السابقة وباستخدام الأدوات البرمجية المتاحة للعاملين في مجال العلاقات العامة من شئنه تسهيل وتسريع عملية وضع استراتيجية قوية وناجحة.
المصدر
