"الوظيفة الإتصالية
لإدارة العلاقات العامة بالمؤسسات الإعلامية المصرية دراسة تطبيقية علي المؤسسات الصحفية
القومية و إتحاد الإذاعه و التلفزيون المصري"
دينا محمد كامل الخطاط عين شمس الآداب علوم الاتصال
و الإعلام ماجستير
"تطورت صناعة الإعـلام تطوراﹰ كبيراﹰ ، فأصبحت صناعه ضخمه لها إستثماراتها و مواردها
الماديه و البشريه التي تكفل إدارة عملها بشكل فعال ، و بجانب كونها صناعه إعـلاميه
لها ربح إقتصادي ، فإن لها أيضاﹰ رساله إجتماعيه تجاه جماهيرها و مجتمعها الذي
تعمل فيه . و تتعامل المؤسسات الإعلاميه مع فئات جماهيريه متنوعه سواء من داخل المؤسسه
أو من خارجها ، مما يؤكد علي أهمية إدارة العلاقات العامه ؛ في إدارة عملية الإتصال
مع هذه الجماهير بشكل منظم و هادف .
و نظراﹰ لأهمية الإتصـال للمؤسسات عامه و المؤسسات الإعلاميه بشكل
خاص ، و لكون الوظيفه الإتصاليه هي الوظيفه الأساسيه للعلاقات العامه ، كان هدف هذه
الدراسه التركيز علي دراسة الوظيفه الإتصاليه لإدارات العلاقات العامه بالمؤسسات الإعلاميه
المصريه ؛ و هي دراسه تطبيقيه علي المؤسسات الصحفيه القوميه و إتحاد الإذاعه و التلفزيون
، بهدف التقييم الموضوعي للعمليه الإتصاليه في إدارات العلاقات العامه و أسالـيب ممـارستها
لوظيفتها الإتصـاليه في هذه المؤسسـات ، و دراسة الجوانب الإداريه و التنظيميه التي
تؤثر علي هذه الممارسه ، و الكشف عن مدي نجاح إدارة العلاقات العامه مع جماهير المؤسسه
الداخليه ، و مدي إعتمادهم عليها و علي أنشطتها الإتصاليه ، بالإضافه إلي رصد أهم الصعوبات
و المعوقات التي تعترض ممارستها لعملها و ذلك تمهيداﹰ لإقتـراح توصيات تسهـم في حلهـا و التغلب عليه .
و تعد هذه الدراسه من الدراسات الوصفيه التي تستهدف
تحليل و تصوير الظاهره المبحوثه ومحاولة الوصول إلى الحقائق المتعلقه بطبيعة ظاهرة
ما ، بهدف وصف الظاهره في واقعها المعاش والوصول إلى معلومات دقيقه عنها . و في هذا
الإطار إعتمدت الباحثه علي المنهج المسحى ، بإعتباره من أنسب المناهج العلميه ملائمة
لهذه الدراسه ، فتم مسح كل من : أساليب ممارسه القائم بالإتصال لأعمال العلاقات العامه
، بالإضافة إلي دراسه تقييم الجمهور الداخلي لهذه الممارسه "" .
و قد تم التطبيق علي عينه قوامها سبعه و سبعون
ممارساﹰ للعلاقات العامه ، بالإضافه إلي مائه و تسعه
و ثمانون فرداﹰ من الجمهور الداخلي في عينه من المؤسسات الصحفيه
القوميه و إتحاد الإذاعه و التلفزيون المصري بقطاعاته المختلفه و البالغ عددها ثلاثه
عشر قطاعاﹰ ، و ذلك بإستخدام صحيفتي إستبيان بالمقابله الشخصيه
لتجميع بيـانات الدراسه ، كما إستخدمت الباحثه أداتي الملاحظه الميدانيه و المقابلات
المتعمقه لتوفير رؤيه أعمق عن واقع الممارسه الفعلي و ربطها بإستجابات المبحوثين ،
مما يوفر مجالاﹰ خصباﹰ لدراسة واقع ممارسة العلاقات العامه ، و قد خرجت الدراسه
بمجموعه من النتائج و التي يمكن تلخيصها فيما يلي :
أولاﹰ : نتائج الدراسه الميدانيه الخاصه بممارسي العلاقات العامه
:
1- نتائج تتعلق بتنظيم إدارة العلاقات العامه
بالمؤسسات الإعلاميه :
• توجد إداره مستقـله للعلاقات العامه في المؤسسات
الإعـلاميه عينة الدراسه ، و تسمي معظم هذه الإدارات "" إدارة العلاقات العامه
"" أي أنها إحدي الإدارات التنفيذيه التي تعتبر من المستويات الإداريه المتوسطه
التي تلي المستويات الإداريه العليا ، كما يطلق علي بعض هذه الإدارات أيضاﹰ "" الإداره العامه للعلاقات العامه
"" ، و هي من المستويات الإداريه العليا ؛ و من المؤسسات التي تتبع هذه التسميه
"" وكالة أنباء الشرق الأوسط و بعض قطاعات الإتحاد مثل شركة صوت القاهره
"" .
• يلاحظ بوجه عام إستقرار الهيكل التنظيمي للمؤسسات
الإعلاميه عينة الدراسه ، و إستقرار البناء التنظيمي لإدارات العلاقات العامه بها منذ
بداية إنشائها و حتي الآن ، و يعتمد تنظيم العمل داخلها علي أحد نمطين ، أولهما : التقسيم
وفقاﹰ للفئات الجماهيريه التي تتعامل معها إدارة العلاقات
العامه ، فتقسـم إلي : "" العلاقات
العامه الداخليه ، العلاقات العامه الخارجيه "" ، و تعتمد المؤسسات الصحفيه
و بعض قطاعات إتحاد الإذاعه و التلفزيون علي هذا النمط . و ثانيهما : التقسيم وفقاﹰ للمزج بين الفئات الجماهيريه و وسائل الإعلام ، فتقسم إلي
: "" العلاقات العامه الداخليه، العلاقات العامه الخارجيه، التعليقات الصحفيه
"" ، و تتبع هذا النمط بعض قطاعات إتحاد الإذاعه و التلفزيون .
2- نتائج تتعلق بتنظيم إدارة الموارد البشريه
بإدارة العلاقات العامه :
• تعتبر الوساطه و المعارف أكثر الطرق المتبعه
في تعيين ممارسي العلاقات العامه ، تليها تعيينات أبناء العاملين ، أي أن أكثر المصادر
المتبعه في التوظيف بإدارات العلاقات العامه هي المصادر الداخليه ، كما توضح النتائج
الإهتمام بإجراء المقابلات الشخصيه قبل التعيين ، و لكنها عادة ما تكون هذه المقابلات
مقابلات شكليه ؛ أي لا يترتب عليها القبول أو الرفض .
• هناك إهتمام بتعيين ممارسي العلاقات العامه
من حملة المؤهلات الجامعيه العليا و خاصة في الفتره الأخيره ؛ حيث يلاحظ إرتفاع المستوي
التعليمي لغالبية الممارسين بنسبة (96.1%) ، بينما لم يكن هناك إهتمام بالتخصص و الخبره
، حيث إنخفضت نسبة الممارسين المتخصصين سواء في مجال العلاقات العامه أو الإعلام بشكل
عام بنسبة (22.1% فقط) ، و قد إتفق غالبية ممارسي العلاقات العامه علي أن العمل بهذا
المجال لا يحتاج لدراسه متخصصه .
3- نتائج تتعلق بممارسة إدارة العلاقات العامه
لوظيفتها الإتصاليه :
• تبين من نتائج الدراسه الميدانيه الإهتمام بوجود
خطه لعمل إدارة العلاقات العامه ، و غالباﹰ ما تكون خطه سنويه و ثابته في معظم إدارات العلاقات العامه
بالمؤسسات عينة الدراسه ، و يرجع ذلك لتكرار معظم أنشطة إدارة العلاقات العامه سنوياﹰ ، بجانب ما يستجد من أعمال تتعلق معظمها بتنظيم الأحداث
، كما تبين إرتفاع درجة وعي الممارسين بهذه الخطط و التي تعتمد معظمها علي التوجيهات
الشفويه من مديرهم .
• توجد ميزانيه مستقله لإدارة العلاقات العامه
في معظـم المؤسسات الإعلاميه ، و لكنها لا تكفي لممارسة كافة الأنشطه ، و يري الممارسين
أن أفضل الحلول لمواجهة هذه المشكله هو طلب مخصصات ماليه إضافيه ، لأنه يصعب إلغاء
أو تأجيل بعض الأنشطه ، و لكن عادة ما تكون هناك صعوبه في الحصول علي مخصصات ماليه
إضافيه .
• تشير النتائج إلي إرتفـاع درجة وعـي الممارسين
بإهداف و أنشطة إداراتهم ، و تتمثل أكثر الأهداف التي تهتم بها إدارات العلاقات العامه
في المؤسسات الإعلاميه عينة الدراسه في : "" تقديم الخدمات للعاملين بالمؤسسه
، خلق صوره ذهنيه إيجابيه عن المؤسسه "" . أما بالنسبه إلي الأنشطه الإتصاليه
التي تمارسها إدارات العلاقات العامه فتبين تركيزها علي: "" الأنشطه الخدميه
الخاصه بالعاملين بنسبة (93.5%) ، أنشطة التنظيم بنسبة (92.2%) "" ، و إجمالاﹰ يري معظم ممارسي العلاقات العامه أن العلاقات العامه مهنه
للتسهيلات و التشهيلات .
• أكثر الوسائل الإتصاليه التي تستخدمها إدارة
العلاقات العامه وفقاﹰ لإستجابات ممارسي العلاقات العامه هي :
"" التليفون العادي ، المقابلات الشخصيه ، لوحات الإعلانات ""
، بينما إنخفضت و بشده درجة إستخدامهم لكل من : "" الراديو ، الكتب و الكتيبات
، البريد الإلكتروني ، التلفزيون "" .
• لا تهتم غالبية إدارات العلاقات العامه بإجراء
البحوث بنسبة (93.5%) ، كما أنها لا تهتم بالتقويم بنسبة (93.5%) ، و يتمثل السبب الرئيسي
في عدم الإهتمام بوظيفة البحوث في ممارسة العلاقات العامه من وجهة نظر ممارسيها ، في
أن الإداره العليا لم تطلب منهم إجرائها .
• أشار ممارسي العلاقات العامه إلي معاناة إداراتهم
من مجموعه من الصعـوبات و تتمثل في : "" صعوبات ماليه ، صعوبات ممارسة المهنه
، صعوبات إداريه ، النظـره السلبيه للمهنه ، صعـوبات تتعلق بنـوع ممارس العلاقات العامه
"" ، و تحتل الصعوبات الماليه المرتبه الأولي بوصفها أكثر الصعوبات التي
تواجه إدارة العلاقات العامه و ممارسيها ، لقلة مواردها الماليه و التي تنعكس علي عدم
توافر الإمكانات الماديه التي تكفل بيئة عمل مناسبه .
ثانياﹰ : نتائج الدراسه الميدانيه الخاصه بالجمهور الداخلي :
• أوضحت النتائج إرتفاع نسبة الجمهور الداخلي
الذي يتعامل مع إدارة العلاقات العامه ، بينما أشار بعـض المبحوثين إلي عدم تعاملهم
معها بنسبة (22.8%) ، و يرجع أهم أسباب ذلك إلي أنهم لا يحتاجونها بنسبة (93%) ، كما
أشار غالبية المبحوثين إلي أن إدارة العلاقات العامه لا تهتم بهم .
• تبين من النتائج تفضيل المبحوثين للمقابله الشخصيه
دائماﹰ كوسيله للإتصال ، لتحتل بذلك المرتبه الأولي
بين وسائل الإتصال المفضله لدي الجمهور الداخلي في إتصالهم مع إدارة العلاقات العامه
، كما إحتل التليفون العادي المرتبه الثانيه و لوحة الإعلانات المرتبه الثالثه .
• تبين النتائج ضعـف درجة إعتمـاد الجمهور الداخلي
علي إدارة العلاقات العامه و إنخفاض نسبة إستفادتهم منها ، مما يشير إلي عدم قيام إدارة
العلاقات العامه بخدمة فئات الجماهير الداخليه كما ينبغي ، مما إنعكس علي ضعف إعتمادهم
عليها ، و علي الرغم من ذلك إرتفعت نسبة موافقتهم علي أهمية وجود إدارة للعلاقات العامه
في أي مؤسسه .
• تبين نتائج تقييم الجمهور الداخلي لجوانب ممارسه
العلاقات العامه ما يلي :
o إرتفاع
نسبة الموافقه علي أن ممارسي العلاقات العامه غير مؤهلين للتعامل مع الجمهور و أن عمل
إدارة العلاقات العامه بمؤسساتهم عشوائي و غير منظم .
o أشار
غالبية المبحوثين إلي أن وظيفة العلاقات العامه وظيفه للتسهيلات فقط ، كما أكد معظمهم
علي أن مهام الإستقبال و التنظيم أكثر المهام التي تقوم بها إدارات العلاقات العامه
.
o إرتفاع
درجة رضاء الجمهور الداخلي عن الأنشطه الخدميه تليها الأنشطه الإجتماعيه ثم أنشطة التنظيم
و الأنشطة الترفيهيه ، بينما إنخفضت درجة رضائهم عن الأنشطه البحثيه و الترويجيه و
الثقافيه في إشارة لعدم إهتمام إدارات العلاقات العامه بممارستها .
و إجمالاﹰ يمكن تلخيص ما سبق في أن هناك فرق بين العلاقات العامه كمهنه
و بين العلاقات العامه كإداره ، فعلي الرغم من تطور إدارة العلاقات العامه عن الفترات
السابقه ، إلا أنها مازالت في حاجه لإعادة النظر في ممارستها الإتصاليه ؛ و التي تفتقر
إلي العمـل وفق أسس علميـه سليمـه ، كما تفتقر إلي الممارس المتخصص و المؤهل لممارسة
العمل بهذه المهنه ، و هذا ما أكدته أيضاﹰ الدراسات السابقه .
لذا توصي الدراسه بضرورة رفع مستوي تأهيل ممارسي
العلاقات العامه و الإهتمام المتواصل بتدريبهم ، بالإضافه إلي رفـع المستوي الإداري
للعلاقات العامه فعلياﹰ ، و ذلك بتعميق إختصاصاتها و مهامها و منحها
الصلاحيات التي تكفل لها ممارسة عملها بمرونه و فاعليه ، بالإضافه إلي تقريبها من الإداره
العليا و تفعيل دورها كوظيفه إستشاريه ، كما يجب أيضاﹰ تحـديد و توصيف إختصاصاتهـا و وظائفهـا و أدوارها داخل المؤسسات
حتي لا يكون هناك تداخل بينها و بين إدارات أخري .
كما توصي الدراسه بأهمية تطبيق الأسس العلميه
في ممارسة عمل العلاقـات العامه و تفعيل دور البحوث و التخطيط و التقويم بجانب الإتصال
الفعال مع جماهير المؤسسه ، مع توفير كافة الإمكانات الماديه و البشريه و المعلوماتيه
و التكنولوجيه لإدارات العلاقات العامه لتفعيل دورها بالمؤسسات ."
المصدر:
http://www.alnodom.com/index.php
