قياس العلاقات العامة : كيف يكون ذلك بالطريقة الصحيحة
قال بيل غيتس مرة : "لو خسرت ثروتي كلها لأنفقت الدولار الأخير على العلاقات
العامة."
Bill Gates once said "If I was down to my last dollar I would spend
it on public relations."
هذا القول يدفعني إلى الاعتقاد بأن واحد من أغنى أغنياء العالم تخطى المعرفة
بأهمية العلاقات العامة إلى فهم فوائدها فهما تاماً.
لقد واجهت هذه المهنة سوء فهم سنين طويلة , ومن أهم أسباب ذلك عدم وجود معايير
لقياس فوائد العلاقات العامة . وبالنسبة "لإعلان برشلونة حول مبادئ القياس
" (Barcelona Declaration of Measurement Principles) يعتبر عدم وجود معايير
واضحة لقياس العلاقات.
كان غياب المعايير الدقيقة والبحوث
المناسبة لفوائد العلاقات العامة واحدا من أهم الأسباب التي أدت إلى عدم أخذ هذه المهنة
على محمل الجد , إن أي زبون يمكن أن يقوم بالاستثمار إذا كان لديه أمل بالحصول على
عائدات ملموسة ( قابلة للقياس ) , لكنه باستمرار يجد صعوبة عندما يريد معرفة كيف يمكن
أن تقاس فوائد العلاقات العامة وكم هي مجدية
.
وفعلا ً فإنه لاتوجد طرائق قياس عالمية معتمدة لتقييم العلاقات العامة لذلك
فلكل مؤسسة طريقتها الخاصة لقياس العلاقات العامة وتقييمها .
لكن هنا حقيقة واحدة أكيدة هي أن العلاقات العامة نشاط هام . والزبائن يضعون
أربع أسئلة عندما يريدون الحصول على خدمة مؤسسات العلاقات العامة :
1- هل قيمة العلاقات العامة موجودة
في العلاقات العامة ذاتها ؟
2- هل العلاقات العامة استثمار مجدٍ
؟
3- هل هناك مايبرر الإنفاق على العلاقات
العامة ؟
4- هل ستؤدي العلاقات العامة لتنمية
الأعمال ؟
للإجابة عن هذه الأسئلة علينا أن نبيّن كيف يمكن قياس العلاقات العامة وتحديد
أهميتها. كانت العلاقات العامة تقاس باستمرار عبر :
- مقدار ما ينشر عن العميل .
- مكافئ القيمة الإعلانية
(AVE)
.(Advertising Value Equivalence)
- الصور ذات الصلة .
- الاستمرارية والحضور العام
.
تعبر العلاقات العامة من أهم أدوات توفير التكاليف على المؤسسات , وبفضل تطور
التكونولوجيا أصبح من السهل على المؤسسات أن تكتشف فوائد العلاقات العامة . إن مواقع
التواصل الاجتماعي مثل ( تويتر Twitter / فيسبوك Facebook ) وغيره , انتقلت بالعلاقات
العامة إلى مرحلة أكثر تقدما من الأدوات التقليدية كالبيانات الصحفية والمقابلات الإعلانية
. هذه المواقع أسهمت في تعزيز إدارة السمعة (Reputation ) والعلاقة التجارية ( Brand ) وغيرها من السمات الهامة
. ولقد أثبتت التجربة أن بعض مؤسسات العلاقات العامة قامت بحملات علاقات عامة ناجحة
عبر استخدام هذه المواقع وحصلت على نتائج مذهلة وقابلة للقياس .
لذلك فإن السؤال الحقيقي هو كيف يمكن قياس فوائد العلاقات العامة بطريقة صحيحة
؟
كيف يمكن إقناع العملاء ( الزبائن
) أن العلاقات العامة شيء له جدوى وقيمة ؟ وأنه يمكن الحصول على نتائج قابلة للقياس
في هذا العالم المتغير باستمرار لدرجة أنه ما تعرفه اليوم يصبح غدا مجهولاً .
