تكمن الصعوبة في أن الكثير من نشاطات العلاقات
العامة يصعب قياس أداؤها.
وهذا الطرح ينقلنا إلى ربط الأداء بكفاءة إدارة العلاقات
العامة، وقدرتها على نقل ثقافتها إلى عمل تطبيقي ملموس، ورسم حركة موظفي الإدارة في
مسارات تؤدي في النهاية إلى تحقيق أهداف العلاقات العامة، والتي يمكن اختصارها في هدف
واحد وهو:
(إدارة العلاقات بما يحقق المصلحة المشتركة بين
المنشأة والمجموعات المؤثرة).
وينقلنا هذا المفهوم إلى تحديد أهداف إدارة العلاقات
العامة بشكل عام، حيث يمكننا حصرها في 3 نقاط، وهي:
1- تأسيس علاقات قوية ومتينة مع الجهات ذات الأهمية
داخل المنشأة وخارجها، بما يمكنها من التأثير الفعال على جمهورها ويمكنها من خدمة مصالحها
ومصالح المنشأة التي تمثلها.
2- القدرة على توقع الاتجاهات والأحداث التي قد
تؤثر على سمعة المنشأة أو تؤثر سلباً على العلاقات القائمة.
3- القدرة على اتخاذ خطوات لتفادي التأثير السلبي
للعوامل، أو تقليصها.
ووفقاً لهذا الطرح وهذا المفهوم، فإن نجاح إدارة
العلاقات العامة في تحقيق أهدافها يكمن في قدرة إدارتها أو مديرها على بذل جهد مخطط
لتحقيق الأهداف، وهو بذلك قادر على تحويل الإدارة إلى وحدة ديناميكية تمارس عملاً ميدانياً
مخططاً، يتفق مع الأهداف الموضوعة.
وهذا يتسق في مجمله مع تعريف العلاقات العامة
الذي وضعه معهد العلاقات العامة الذي انشئ ببريطانيا عام 1948 والذي ينص على أن:
"العلاقات العامة عبارة عن الجهد التخطيطي
المتواصل لإنشاء وللمحافظة على السمعة الطيبة والفهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها".
المصدر:https://www.facebook.com/ModernPublicRelations94?ref=stream
