عرفت
فى التدوينة السابقة ما هى الصورة الذهنية، وكيفية تكوينها، ورأيت ان الشركات تميل
لتحديد صورة محددة ودقيقة، كلما رأى الناس المنتج او الخدمة، أو اى شئ يتعلق بهم،
تذكروا صفة قوية ترتبط بهذا المنتج او الخدمة.. لكن ماهو الحل عندما تواجه الشركة
صعوبة تكوين صورة بهذا الوضوح والدقة أثناء تكوينها لصورتها الذهنية فى عقول
الناس؟
الحل
يكمن فى استخدام النموذج العام لتكوين وتطوير الصور الذهنية – Overall Positioning Strategy.
الناس
عموماً تقارن أى منتج فى السوق على أساس عاملين: الفوائد التى يحصل عليها فى
المنتج – benefits،
وذلك فى مقابل السعر الذى يدفعه فى المنتج
– price.
هذا
سيسهل مهمتنا كثيراً. على الشركة الآن ان تكوّن صورتها الذهنية طبقاً لمتغيرين
تلعب عليهم جميع الشركات، الفوائد والسعر. ستحاول الشركة ان تتركز صورتها الذهنية
من خلال الفوائد والمزايا التى تقدمها، او السعر الذى يدفعه الناس فى منتجاتها، او
تركّز على كليهما.
أريدك
الآن ان تمر سريعاً على المربعات فى هذا الجدول، يبدو فيه ان الشركة تعطى فوائد
بدرجات متفاوتة مقارنة بسعر يدفعه الناس فى هذه الفوائد.
لتحليل
هذه المربعات، نبدأ بالمربعات التى تقبع فى الاسفل على اليسار، لون هذه المربعات
هو البرتقالى، ألقى نظرة عليهم..
فى
هذه المربعات.. يظهر ان الشركة تعطى فوائد ومزايا اقل او مساوية لما يقدمه
المنافسون، وبسعر اكبر من المنافسين!، او انها تعطى مزايا أقل من تلك التى يقدمها
المنافسون فى مقابل نفس السعر!، ان هذه الاستراتيجيات فاشلة من الدرجة الأولى، كيف
لشركة ان تقدم فوائد اقل فى مقابل نفس السعر؟! هذه الشركات تفشل بالتأكيد لان من
الواضح انها لا تملك مزايا تنافسية.
يوجد
أيضاً مربع فى الوسط، تفسيره هو ان الشركة تقدم نفس الفوائد بنفس السعر - The Same Benefits for The Same Price..
ان هذا الامر يحدث كثيراً فى الأسواق، كثير من الشركات تقدم نفس الفوائد التى
يقدمها المنافسون، وبنفس السعر تقريباً، ولكن ماهو الفارق إذاً بين هذه الشركة وتلك؟!
.. على الشركة التى تعمل طبقاً لهذه الاستراتيجية ان تراجع نفسها وتبحث لها عن
مكان أفضل فى السوق لكى تنافس به.
نذهب
الآن الى الاستراتيجيات الناجحة، وتبدو فى المربعات الخضراء على يمين واعلى فى
الجدول.
نبدأ
من اليسار .. الشركة هنا تقدم فوائد أعلى من المنافسين وبسعر أعلى ايضاً – More Benefits for More Price
. إن الأمر منطقى.. هناك فى الأسواق من يريد ان يتمتّع بمزايا فريدة وفوائد أعلى،
وهو مستعد لدفع المقابل. خذ مثالاً شركة مرسيدس، فهى تقدم مزايا أعلى من
المنافسين، ولكن سعرها اعلى بالطبع. الصورة الذهنية العامة لمرسيدس هنا سوف تكون
انها تقدم فوائد اعلى من المنافسين، بأسعار أعلى.
نتحرك
إلى المربع المجاور، وفيه تقدم الشركات فوائد اعلى من المنافسين وبنفس السعر – More Benefits for The Same Price.
هذا قريب مما فعلته شركة تويتا - Toyota عندما قدمت سيارتها الفاخرة ليكزس – Lexus فى منافسة
مرسيدس و بى آم دبليو - BMW.
كانت تقدم تويتا مزايا كبيرة ومذهلة قدمتها فى حملاتها الاعلانية بشكل لافت، سواء
فى المنتج نفسه او الخدمات المكملة له، وذلك فى مقابل نفس السعر لمثيلاتها من
مرسيدس و BMW.
الصورة
الذهنية فى المربع المجاور لهذا، هى صورة صعبة جداً ان تكونها الشركة، واذا كونتها
فمن الصعب ان تحافظ عليها على المدى البعيد، وهى تقديم منافع اكثر من المنافسين
بسعر أقل – More Benefits
for Less Price.
فى
الواقع العملى، تجد بعض الشركات تبدأ هذه البداية القوية، فمثلاً شركة تنتج منتج
غذائى، تجدها تعطيك حجم اكبر من المنافسين، مع سعر أقل منهم. استراتيجية قوية جداً
بالفعل، ولكن نادر ان تستمر عليها الشركات، ان للسوق قوانين، وللشركات طاقات
محددة، وهذه الاستراتيجية ذات جهد وتكلفة عالية.
فى
المربع أسفل هذا الاخير يبدو ان الشركة ستقدّم نفس الفوائد التى يقدمها المنافس
ولكن بسعر أقل – The Same
Benefits for Less Price، هذا قد تجده مثلاً فى
منتجات ديل – Dell،
تجد حاسوب شخصى يمتلأ بالمزايا التى يحتاجها اى مشترى، ولكن تستطيع الحصول على هذه
المزايا، عن طريق أسعار ديلّ الاقتصادية مقارنة بالمنافسين.
أخيراً
لديك المربع الأخير فى الاستراتيجيات الناجحة، وهو يتعلق بتقديم الشركة لفوائد
ومزايا اقل من المنافسين ولكن بسعر أقل كثيراً – Less Benefits for Much Less Price،
وهذه الاستراتيجية قد تشاهد مثال لها فى خدمات خطوط ساوث ويست للطيران – Southwest airlines، فهى تقدم لك
أقل قدر ممكن من الخدمات على رحلة الطيران، هذه الخدمات قد تكون تكميلية وتستطيع
الاستغناء عنها بالفعل، ولكن فى المقابل ستدفع أقل كثيراً من أسعار المنافسين.
إذاً..
اذا فشلت الشركة فى تكوين صورة ذهنية محددة، او بالاعتماد على صيغ التفضيل مثل
اكبر، اسرع، اول، افضل، اصغر، .. الخ، فتلجأ الى النموذج العام لبناء
الاستراتيجيات الذهنية، ولا يمنع أبداً ان تحتفظ الشركة بصورة ذهنية محددة جداً،
وبجانبها استراتيجية ذهنية عامة، فإن الاثنين مكملين لبعضهم، ويقوى بعضهم الآخر،
وهذا سيكون فى صالح الشركة وصورتها الذهنية فى السوق.
المصدر :
