العلاقات العامة.. واقع متأخر وتغيير إيجابي مأمول

أجمع عدد من المتخصصين في مجال العلاقات العامة على ضرورة تفعيل دورها وتطوير أدواتها محليا وتعزيز ولاء ممارسيها وجمهورها، والعمل على فتح المجال لأصحاب الخبرة لوضع لمساتهم في هذا الشأن، مطالبين بعدم إقحام المتخصصين في مجالات أخرى في العلاقات العامة، نظرا لكونها تتطلب فهما وإدراكا من قبل الممارسين لها.

 مجرد وظيفة

مدير العلاقات العامة في مصلحة الزكاة والدخل يحيى بن عشتل، أوضح أن العلاقات العامة في القطاع الخاص تختلف نسبيا عنها في الجهات الحكومية، مشيرا إلى أن القطاع الخاص يهتم بالعلاقات العامة لتحقيق أهدافه وأرباحه ويعمل على تطويرها باستمرار، فيما تنظر لها الكثير من الجهات الحكومية بأنها مجرد وظيفة تنحصر في المراسم ومتابعة الصحف اليومية، مما ينتج عنه قصور في الأداء، إضافة إلى إعطاء مهام الإشراف لأشخاص غير مؤهلين علميا وعمليا.

إدارات ساكنة

وقال لـ"علاقات": العلاقات العامة في المملكة متأخرة بشكل كبير، إلا أنه ظهر مؤخرا اهتمام بها حتى على مستوى الجهات العليا، وذلك من خلال تحديد متحدث رسمي لكل منشأة حكومية للتواصل مع وسائل الإعلام والرد عليها إضافة إلى الدور الذي تقوم به داخل وخارج المنشأة، فإدارة العلاقات العامة تعتبر ذات أهمية كبيرة ويجب أخذها بعين الاعتبار، إذ لا تخلو جهة حكومية أو خاصة من إدارة متخصصة بالعلاقات العامة، لكن يفترض ألا تكون هذه الإدارات ساكنة، وإنما يجب أن تمارس نشاطها في تعزيز التواصل مع وسائل الإعلام والجمهور.

معوقات متعددة

وحول المعوقات التي تحدّ من أداء العلاقات العامة لدورها المأمول، اعتبر أن عدم إيمان الإدارات العليا بأهمية هذا المجال سبب في تخلّفه لدينا، إضافة إلى عدم إعطاء الصلاحيات الكافية والميزانيات المناسبة لتنفيذ خطط العلاقات العامة، وعدم وضوح رسالة المنشأة، مشدّداً على أن غياب التخصص والتدريب ومواكبة التطور في مجال العلاقات العامة وضعف الدعم المادي والصلاحيات الممنوحة للإدارة، تأتي من بين المعوقات، لافتا إلى أن كثيرا من ممارسي العلاقات العامة لا يحملون مؤهلا علميا في ذات التخصص، إلى جانب ضعف الإدراك بالمهام المطلوبة.

أدوار تقليدية

وأضاف: أرباب الأعمال لهم دور في إضعاف دور العلاقات العامة، نتيجة عدم إيمانهم بأهميتها في دعم المنشأة، وللأسف فإن الدور التقليدي لعمل العلاقات العامة لا يزال قائما في بعض الجهات الحكومية، ومنتشرا في جل الأعمال اليومية في إدارات العلاقات العامة، مثل متابعة الصحف ومهام الاستقبال والتوديع، في صورة توحي وكأن عمل العلاقات العامة لا يعرف غير هذه المهام، وكل هذه الأمور لكي يتم تصحيها فلا بد من إقناع الإدارة العليا بالمنشأة بأهمية العلاقات العامة بعقد حلقة علمية لهم أو بأي وسيلة أخرى.

تفاؤل بمستقبل مشرق

وأبدى يحيى بن عشتل تفاؤله بمستقبل مشرق للعلاقات العامة بعد ظهور الإعلام الجديد وتعدد وسائله ومواقعه، إذ يرى أن الإعلام الجديد ومواقع التواصل الاجتماعي يمكن أن تسهم في تصحيح النظرة لهذا المجال وإدراك دورها المؤثر في عملية اتخاذ القرار، فمع وجود مواقع التواصل الاجتماعي أصبح التواصل مع الجمهور أسرع وأيسر في ظل الاهتمام الملحوظ.

واقع أفضل

من جانبه رأى مدير العلاقات العامة في مؤسسة الملك عبدالعزيز ورجاله لرعاية الموهوبين "موهبة" هاني المقبل، أن العلاقات العامة باتت تعيش واقعا أفضل من أعوام مضت، وهي مستمرة في تحسين أدائها وأدوارها، وعزا ذلك إلى تطور أدوات وتقنيات الشركات العاملة في السوق، عطفا على التجارب الناجحة لبعض القياديين في هذا الجانب، الأمر الذي غيّر من قناعات القادة الآخرين ودفعهم للتعامل مع العلاقات العامة بوجه أفضل.

تطور ملحوظ

وقال في حديثه لـ"علاقات": واقع العلاقات العامة بشكل عام متطور بشكل ملحوظ، بفضل الثورة التقنية المتسارعة التي أضافت وسائل ابتكارية جديدة، وخلقت أجواء جديدة للعلاقات للعامة لتحلّق فيها، بعد أن كانت محصورة في مناطق معينة، وهذا بدوره انتقل للعلاقات العامة في المملكة فأصبح السوق يحتاج إلى لياقة عالية جدا من المستثمرين فيه، وكذلك من العاملين فيه، الأمر المهم أن مفهوم العلاقات العامة في المملكة أصبح أكثر رسوخا لدى صناع ومتخذي القرار على مختلف المستويات، وهذا يؤكد أن مساحة العلاقات العامة في البلد توسعت أكثر.

ضعف التأهيل

وأضاف: علينا أن نتفق على ضعف التأهيل في المملكة في مجال العلاقات العامة، عكس البلدان التي تتوافر بها فرص كثيرة أكاديمية وتأهيلية وتدريبية متقدمة، فلكي نقيّم أي تجربة لا بد أن نحدد الإمكانيات المتاحة لها وهل استفادت منها أم لا، أمر آخر أرى أن متخذي القرار الذين كانوا في السابق غير مهتمين بالعلاقات العامة، عادوا وأعطوها اهتمامهم الشخصي سواء باختيار الأفراد أو تحديد المواصفات والمهام، ولنا في بعض القيادات الجديدة سواء كوزراء أو رؤساء هيئات والذين أشرفوا فعليا على اختيار فريق العلاقات العامة الذي يعمل معهم، خير مثال.

المهنية والتدريب

ونوّه المقبل بأهمية الدورات التدريبية المكثفة والمهنية، مع التأكيد على مسألة المهنية وليست الدورات الضعيفة المكررة، التي تكون أقرب إلى كونها مجرد تجارة بائسة، معتبراً أنه متى ما تهيأ المناخ المهني اللازم في المؤتمرات أو الندوات أو الدورات سنستطيع أن نرتقي بالعلاقات العامة، إلى جانب طرق التدريس والمناهج التي تقدم لطلاب العلاقات العامة في الجامعات، فهي تحتاج إلى إعادة صياغة جذرية، حتى تكون أكثر قربا للواقع وتأهيلا للطالب، مطالباً بالبعد عن التقليدية في العمل والبحث عن الإبداع والابتكار.

شركات متهمة

واتهم المقبل بعض شركات العلاقات العامة التي وصفها بـ "الشكلية" بأنها تعيق عمل العلاقات الحقيقية، لكونها تحصل على عقود وتنفذ أعمالها بالباطن مع مقاولين آخرين، ولديهم فرص عمل كثيرة، وهذا يؤثر في الجودة والمهنية بشكل عام، ويخل بتركيبة السوق، مبيناً أن قائد المنظمة سواء الحكومية أو الخاصة، يسهم في إضعاف دورها عندما تكون وحدة مرتبطة بإدارة أخرى، أو عندما يُنقل إلى إدارة العلاقات العامة موظفين بشكل عشوائي.

وظيفة 24 ساعة

وأضاف: العلاقات العامة ميدان وفضاء واسع، ويحتاج إلى لياقة عالية جدا، والذي سيصل يحتاج إلى نفس عال، وإلى تدريبات مكثفة ومستمرة، ومن يريد أن يمد قدميه في العلاقات العامة أكثر، عليه أن يمد عقله أكثر بالتخصص في هذا المجال اطلاعاً وقراءة وحضوراً وتأهيلاً، وعليه أن يعي أن العلاقات العامة ليست وظيفة 8 ساعات بل وظيفة "24 ساعة".

الحاجة للجهد والعمل

أما مدير العلاقات العامة في مركز الأمير سلمان للشباب مبارك الدعيلج، فأكد أن العلاقات العامة في السعودية بحاجة للكثير من العمل والجهد، لافتاً إلى بعض الإدارات جعلت من نفسها مجرّد وسيلة بثّ للبيانات الصحفية أو مهام تنظيم المناسبات وغيرها، منوّهاً بأن ذلك يخالف فكرة العلاقات العامة التي يفترض أن تهتم في نقل صورة إيجابية عن الجهة التي تنطوي تحت مظلتها وتكون حلقة وصل إيجابية وبسيطة مع كل الجهات.

مساران معوّقان

وذكر أن الضعف الذي تعانيه العلاقات العامة محلياً يكمن في مسارين: الأول مسؤولو العلاقات العامة المتشبثون في مقاعدهم منذ سنوات ولا يريدون أن يعملوا ولا أن يعلّموا غيرهم، والآخر تتحمله بعض الجهات التي ترى عمل العلاقات العامة مجرّد بيانات واستقبال ضيوف، معتبراً أن من بين المعوقات عدم محاولة العاملين فيه بتطوير قدراتهم من خلال الدورات والخبرات، إلى جانب تهميش دور العلاقات العامة في كثير من الجهات وعدم الالتفات إليها بالشكل الأمثل، مطالباً بضرورة علاج التداخل بين العلاقات العامة وغيرها من المجالات كالتسويق، وذلك من خلال تعيين متخصصين في العلاقات العامة في مجالهم وكذلك تعيين مسوقين في قسم التسويق.

الخوف على المناصب

وأضاف لـ"علاقات": للأسف أن عدداً من الجهات في القطاع الحكومي والخاص لا تحدّد الميزانيات المناسبة لمجال العلاقات العامة رغم أهميتها على مستوى المنشأة بشكل كامل، ولا نخفي أننا نجد بعض الشركات العملاقة بدأت في تغيير المفهوم السائد والصورة النمطية عن هذا المجال، وكذلك فإن وجود دماء شابة ستسهم في خلق الكثير من الفرص في هذا المجال لجعله من الأقسام المهمة في كل جهة، فحالياً نرى عدم فهم أصحاب القرار في الجهات للدور الحقيقي للعلاقات العامة، أيضاً امتثال بعض موظفي العلاقات العامة للتوجيهات بأن تبقى العلاقات العامة كما هي خوفا على مناصبهم.

غياب الاحترافية

أما مدير العلاقات العامة والإعلام بوزارة الإسكان محمد ناصر الغوينم، فيعتبر أن واقع العلاقات العامة بالمملكة العربية السعودية حديث عهد ويتطور بشكل مكثف ولكن ليس بخطى احترافية، مرجعاً كثافته إلى إدراك الكثير من المؤسسات والشركات لأهميتها وكذا في القطاع الحكومي، إلا أنه ليس بخطى احترافية نظرا لعدم احترافية العاملين فيه، لافتاً إلى أن من يعمل في مجال العلاقات العامة يأتون غالباً على نوعين هما: سعوديون درسوا العلاقات العامة نظرياً بالجامعات دون تطبيقات حقيقية صحيحة، وغير سعوديين وغير متخصصين ممن نشاطهم في الغالب تسويق أو إعلانات.

مهنة من لا مهنة له

وأضاف: القطاع الخاص في المملكة يقوم في الغالب على شركات فردية أو عائلية تقليدية وليست مؤسسات وبيوت خبرة، مما يحرم العلاقات العامة من الأدوات الكافية للعمل، وللأسف لا يزال الوعي بأهمية العلاقات العامة ضعيفاً، نظراً لعدم وجود شركات كبرى متخصصة في العلاقات العامة بعيدا عن الدعاية والإعلان، إذ في الغالب ارتبطت شركات العلاقات العامة بالدعاية والإعلان، إلى جانب أن نشاط العلاقات العامة في القطاعات الحكومية ارتبط بكونه مراسم استقبال وتوديع الضيوف أو مراسلة الجهات الحكومية الأخرى والاستعلامات للسؤال عن المعاملات، حتى صار الوضع أن العلاقات العامة هي معقب أو مهنة من لا مهنة له.

تكلفة عالية

وطالب الغوينم بتفعيل دور العلاقات العامة بحيث لا يمارسها إلا المتخصص وأن يكون لها اتحاد للعاملين أو جمعية تنسق بينهم وتعزز تعاونهم في هذا العمل، معتبرا أن التكلفة العالية التي تضعها بعض الجهات المتخصصة في العلاقات العامة تحد من الإقبال عليها وتفتح المجال للاجتهادات الإعلامية بحثا عن خفض تكلفة، واعتبر أن من المعوقات أيضا محدودية مجالات الاقتصاد وأنشطة العمل الخيري واعتبارها تكميلية وتجميلية، كذلك نقص الخبرات المتخصصة والمحترفة المتفرغة وضعف التأهيل في الجامعات السعودية والتطبيقات، وعدم ظهور معاهد تدريب متخصصة بشكل واضح.

محدودية الإمكانات

وأضاف: عدم الإدراك التام لأهمية عمل العاقات العامة ونطاقاتها وكيفية الاستفادة منها ودورها في خدمة المنشأة، يسهم في أن تظل العلاقات العامة مهمشة أو بعيدة عن التواصل مع القيادة ولا يتم استشاراتها إلا في الأزمات، وكذلك هناك محدودية الإمكانيات المتوفرة للعلاقات العامة، لكن رغم كل ذلك فإن الواقع يفرض أن تتطور العلاقات العامة في مجتمعاتنا، لتتحول من الاجتهادات الشخصية ومهنة من لا مهنة له، إلى عمل شركات منظم احترافي يوظف الطاقات والأدوات في المكان الصحيح ليحقق النتائج المرجوة.

عدم قناعة الإدارات العليا

أستاذ العلاقات العامة في جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية والمشرف على إدارة العلاقات العامة والإعلام في الجامعة الدكتور عبدالرحمن النامي، أوضح أن العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية لم تؤد الدور الرئيس المطلوب منها حتى الآن، وربما يعود السبب في ذلك إلى عدم قناعة الإدارات العُليا في تلك الجهات بأهمية العلاقات العامة وما تقوم به من أدوار وعمليات ووظائف، واعتبر أن السبب الرئيس في ضعف العلاقات العامة هو "بعض" الأشخاص غير المتخصصين الذين يتقلدون المناصب القيادية والإدارية في الجهات الحكومية.

علاقات شخصية                                                

وقال في حديث لـ"علاقات": الأشخاص غير المتخصصين الذين يتسلمون مراكز القيادة في إدارات العلاقات العامة، يعملون بكل طاقاتهم على تحويلها إلى علاقات شخصية وقطاع خدمات للإدارة العُليا في المؤسسة أو الجهة، وهم لا يقدمون رؤى واضحة مبنية على أساس علمي ومعرفي ومهني وخبرة واضحة، وإنما يقدمون تصورات الرجل الذي يقف على قمة الهرم في المؤسسة، فكل شيء عندهم يجب أن يخدم الإدارة العليا في المؤسسة حتى وإن كان على حساب المؤسسة أو الجهة ذاتها، هذا هو واقع العلاقات العامة في المؤسسات والوزارات الحكومية.

القطاع الخاص أتعس

واعتبر الدكتور النامي أن واقع العلاقات العامة في القطاع الخاص مختلف بعض الشيء، فهناك بعض الشركات الكبرى والمؤسسات الرائدة التي تدرك أهمية العلاقات العامة بتقديم المؤسسة للجمهور والحفاظ على السمعة الجيدة لها، فهذا النوع من القطاعات تدعم العلاقات العامة مادياً وبشرياً وتقنياً، لأنها تفهم وتدرك الدور الرئيس للعلاقات العامة، فالعلاقات العامة هي العقل المدبر والصانع لصورة المؤسسة الذهنية لدى الجمهور والعاكس لما تقوم به من أعمال، أما النوع الثاني من المؤسسات الخاصة فهي أتعس حظا من المؤسسات العامة.

غموض المفهوم

ويرى النامي أن مفهوم العلاقات العامة على المستوى الدولي لا يزال ينتابه نوع من الغموض وأن الترجمة الحرفية لمعنى العلاقات العامة غير دقيقة، فالمفهوم ليس هو العقبة الرئيسة الوحيدة في عدم وضوح أدوار ومهام العلاقات العامة ونشاطها في جميع المؤسسات، ولكن الغالبية من العاملين في العلاقات العامة هم من غير المتخصصين، وحتى يستمروا في عملهم وإداراتهم لا بد من الانصياع للتوجيهات التي تأتي من الإدارة العُليا في المؤسسة وإن خالف ذلك البروتوكول المعمول به في العلاقات العامة.

أكبر الأخطاء

وذكر أن أخطر ما تواجهه إدارات العلاقات العامة في المؤسسات العامة والخاصة، عدم إدراك دور العلاقات العامة في خدمة المؤسسة، فبعض المؤسسات تفرق بين العلاقات العامة والإعلام وتحصر مهام العلاقات العامة بالحد الضيق من مهامها وهو المراسم، بمعنى أن تقوم تلك الإدارات بواجب الاستقبال والتوديع والضيافة للشخصيات المهمة، وأكد أن هذا الدور يعد أضعف الأدوار التي تقوم بها العلاقات العامة، لأنها تعكس جميع الأعمال من خلال الإعلام، والفصل بين الاثنين أكبر الأخطاء التي يرتكبها صناع القرار في المؤسسات.

أكبر المعوقات

وأضاف: أعتقد أن اكبر المعوقات التي تواجه العلاقات العامة والعاملين فيها تتمثل في فهم الأدوار الرئيس لها من قبل صناع القرار في المؤسسات العامة والخاصة، بالإضافة إلى اعتبارها إدارة ضعيفة غير قادرة على الإنتاج والمرونة، نتج عن ذلك تكليف موظفين غير متخصصين أو غير أكفاء بأعمال العلاقات العامة فزادوها ضعفا على ضعف، وحتى أرباب العمل في الشركات الكبرى يعتقدون أن العلاقات العامة مجرد إدارة تشريفات واستقبالات فقط، فساهموا بقصد أو بدون قصد في تهميش دورها وإعطاء صورة غير واضحة عنها.

تكامل الأدوار

واستبعد أن يكون هنالك تداخل في المهام الرئيسة للعلاقات العامة مع التسويق أو العكس، إذ يرى أن العمل بين الإدارتين عمل تكاملي، ولم يدرك هذا التكامل إلا المؤسسات والشركات الكبرى التي تقوم بتقديم الخدمات للجمهور، فهي تقوم بعملية التسويق للخدمات تساندها برامج متخصصة تدعم جانب التسويق من قبل إدارات العلاقات العامة، مستدلاً بما أشار إليه "فيليب كوتلر" و"نانسي لي" في كتابهما "المسؤولية الاجتماعية للشركات" التي أكدت على قوة دعم التعاون بين العلاقات العامة والتسويق ودور كل منهما، وأن الأدوار ليست متداخلة وإنما متكاملة.

المصدر :

http://www.elakat.com/news/view/60