تلجأ العلاقات العامة في ممارسة نشاطها
الاتصالي إلى وسائل الاتصال الجماهيرية؛ كالصحف والمجلات والراديو والتلفزيون،
والسينما، وكتب الثقافة العامة والمعارض القومية، ويتوقف استخدام كل وسيلة من هذه
الوسائل على المتغيرات التالية:
o
طبيعة الفكرة المطروحة أو الهدف الذي تسعى لتحقيقه من
خلال رسالة معينة.
o
خصائص الجمهور المستهدف من حيث عاداته الاتصالية
وقابليته للتأثير من خلال أسلوب معين يتحقق بشكل فعال عن طريق وسيلة معينة.
o
تكاليف استخدام الوسيلة بالنسبة لأهمية الهدف المطلوب
تحقيقه.
o
أهمية عامل الوقت بالنسبة للموضوع الذي يتناوله الاتصال.
o
مزايا كل وسيلة وما تحقق من تأثير على كل جمهور من
جماهير المنظمة.
وبناءً على ذلك يستخدم ممارس العلاقات العامة
قنوات الاتصال المباشر، إلى جانب قنوات الاتصال الجماهيري، وبالتالي فإن هذا
التعامل مع وسائل الإعلام من قبل ممارس العلاقات العامة تحكمه قواعد أخلاقية يجب
التقيد بها، ولعل من أهمها:
o
حيث إننا نصل إلى الجماهير من خلال وسائل الإعلام، فإنه
يجب الالتزام بتقديم الحقيقة والواقع إلى الإعلاميين، وعدم السعي لخلق واجهات
مزيفة.
o
ضرورة الالتزام في جميع الأوقات باحترام الحقيقة، وعدم
نشر المعلومات الخاطئة والمضللة مع الالتزام بالاهتمام بمراجعة كل المعلومات قبل
نشرها.
o
ضرورة الالتزام بعدم الاشتراك في أي عمل يهدف إلى إفشاء
وسلامة وسائل الاتصال، وعدم الإتيان بأي محاولات للتأثير على استقلالية الوسيلة
ونزاهتها بوسائل غير مشروعة.
o
عند التعامل مع وسائل الإعلام لا يوجد أدنى مبرر
لاستخدام الكذب أو الطرق الملتوية أو المشكوك فيها.
o
ضرورة التحلي بصفات الصدق والأمانة عند استعمال قنوات
الاتصال الجماهيري، مع عدم تورط الإعلاميين في مواقف مشبوهة، وعدم تغذيتهم بأخبار
غير ذات أهمية.
ومن خلال العرض السابق لطبيعة العملية
الاتصالية ووسائل الإعلام فإنه يمكن تحديد الدعائم الأساسية لنجاح الاتصال من قبل
ممارسي العلاقات العامة، والتي تعد بمثابة أخلاقيات أو قواعد أخلاقية يضعها نصب
عينيه في تعامله مع وسائل الاتصال، ولعل من هذه الدعائم ما يلي:
1. مصداقية المصدر: فالثقة العالية من جانب الجمهور في المصدر هي أساس
التعرض للرسالة والفاعلية للاقتناع بها. وهذه الثقة تنشأ من تخصص المصدر ومقدرته
على معالجة الموضوع بالإضافة إلى مهاراته الاتصالية ومركزه الاجتماعي.
2. التعبير عن الواقع: ينبغي أن تتفق الرسالة مع الواقع المحيط بها، أو تتمشى
مع الأحداث التي تجري في المجتمع.
3. المعلومات التي لها
مغزى: فالمستقبل لا بد أن
يجد في الرسالة مضمونًا بعينيه ويتفق مع نظامه القيمي، كما أن الأفراد يتابعون
مواد الاتصال التي تحقق لهم أكبر فائدة وتشبع عندهم رغبات معينة، وهذا هو معنى
العبارة التي تقول: إن المضمون يحدد الجمهور وأن لكل شعب صحافته التي يستحقها.
4. الوضوح: يجب أن تصاغ الرسالة (من قبل القائم بالاتصال في
العلاقات العامة) في عبارات سهلة، وأن تعنى للمستقبل نفس ما تعنيه للقائم
بالاتصال، كما أنه ينبغي تبسيط الموضوعات المعقدة، وعرضها في أسلوب جذاب، ومن
الضروري أن يكون للمتحدث خط فكي واضح يعبر عن المؤسسة التي يمثلها بشكل ثابت.
5. الاستمرارية والاتساق:
الاتصال عملية مستمرة لا تنتهي، كما أن التكرار ضروري؛ لضمان أكبر نسبة تعرض
للرسالة وإداركها على النحو المقصود، والتنويع في التكرار ضرورة لزيادة المثيرات
الإقناعية التي تسق مع ظروف الأفراد والجماعات.
6. إمكانات المستقبل: ينبغي أن يضع القائم بالاتصال في اعتباره قدرات الجمهور
المستهدف على استيعاب الرسالة، أو ما يعرف بمهارات المستقبل في إكمال العملية
الاتصالية من حيث المعرفة والقدرة على القراءة وعادات الاتصال.
7. الوسائل المناسبة: ينبغي اختيار الوسائل التي يتعرض لها الجمهور المستهدف،
والتي تصلح لتناول الفكرة المطروحة تبعًا لمراحل انتشارها، فالاتصال الجماهيري لـه
دور فعال في إثارة الانتباه إلى الفكرة، بينما الاتصال الشخصي هو الوسيلة الحاسمة
في الإقناع بالسلوك المرتبط بهذه الفكرة.
المصدر
