مع تشديد غوغل الخناق على الروابط السيئة وغير الطبيعية، وإبطالها للأساليب القديمة والمحظورة لبناء الروابط بفضل تحديث البطريق(Penguin update) الذي أجرته هذا العام، فإن مدراء التسويق صاروا يدركون أن التنويهات (mentions) والروابط الصحفية والصحفيين أصبحت بالغة الأهمية في استراتيجياتها التسويقية.
وهذا يشكل تحدياً كبيراً.
فكيف تجعل الصحافة تلاحظ علامتك التجارية ، في الوقت الذي تتقلص فيه الوظائف في مكاتب الأخبار، وما بقي منها قد غمرته عروض المنافسين؟
هذه مشكلة تواجه المتخصصين في العلاقات العامة الرقمية كل يوم، ولكن لحسن حظك عزيزي القارئ، فنحن هنا في منتدى تواصل الرقمي قد وضعنا في خدمتك بعض الحيل لمساعدتك على عبور المياه المتقلبة للعلاقات العامة.
دعونا نبدأ
أهدافك
العلاقات العامة الرقمية يمكن أن تكون مفيدة لأسباب عديدة، ولكن لتحقيق الاستفادة القصوى من حملتك ستحتاج إلى معرفة ما تريده من هذا النشاط بالضبط.
الشيطان يكمن في التفاصيل كما يقولون؛ ووضعك أهداف لحملتك مثل “أريدها أن تحقق لي بعضاً من كل شيء” لن يوصلك إلى أي مكان وسيجعلك عاجزاً عن التقييم الدقيق لمدى فاعلية الحملة.
فما هي إذن الأهداف التي يمكن أن تحققها لنا العلاقات العامة الرقمية وكيف يمكننا قياس عائد الاستثمار(ROI)؟
أهداف العلاقات العامة الرقمية
1.لفت الانتباه للعلامة التجارية
هذا هو الهدف الأساسي للعلاقات العامة.
•“دعنا نتوسع”
•“دع الناس يعرفون أننا موجودون”
•“لنجعل الناس يتحدثون عنا!”
عبارات لا شك من أن العديد منكم على دراية بها.
و لتحقيق هذا الهدف، سيكون عليك الوصول إلى صفحات وسائل الإعلام ذات الصلة بمجال عملك. وكلما كانت التغطية التي حصلت عليها أوسع، كلما كان ذلك أفضل.
إلى جانب الكم الهائل من المقالات التي تتقاسمها مختلف وسائل الإعلام، فهل هناك طرق أخرى تمكننا من قياس مدى نجاح حملتنا؟
هناك العديد من الطرق والأدوات لذلك، يمكنك مثلاً أن تستخدم بيانات (Experian’s Hitwise) لقياس بدقة الرواج الذي يحصل عليه المواقع.
2.بناء روابط
تعتبر حملات العلاقات العامة الرقمية المتقنة من أسرع الطرق لبناء روابط ذات جودة عالية لموقعك.
عليك ألا تحبط من ضعف التغطية الإعلامية والتي قد لا تتحقق دائماً بحملات بناء الروابط.
ذلك لأن الغالبية العظمى من الصحف المحلية الآن تسم الروابط الخارجية بالوسم ‘nofollow’. وقد تفلت بعض الروابط بين الفينة والأخرى، ولكن سيتم اكتشافها عاجلاً وليس آجلاً.
الفائدة الحقيقية من هذه الطريقة تأتي من استهداف وسائل الإعلام التجارية أو المتخصصة ذات السمعة الجيدة والجمهور المهتم بنفس مجالك، والتي تسمح في نفس الوقت بتمرير روابطك.
لن تتمكن هكذا من إيجاد موضع لك في منشورات وسائل الإعلام وحسب، ولكن تلك الروابط المحسوبة التي حصلت عليها ستجعل فريق السيو الخاص بك سعيداً.
قياس عائد الاستثمار(ROI) لهذه الحملة سهل نسبياً؛ فنحن نريد عدداً من الروابط العالية الجودة.
والآن بعد أن عرفنا بالضبط ما نريده من حملتنا، حان الوقت للتوصل إلى فكرة من شأنها أن تستثمر نقاط القوة لدينا.
من الناحية المالية، هذا أهم جزء من أي حملة. الفرق كبير بين الأفكار الجيدة والأفكار السيئة. وأخذ الوقت الكافي لكي تضمن وقوف فكرتك على أسس سليمة يمكن أن يكون الفرق بين تحقيق الكثير من الملفات والاستثمارات، أو عدم تحقيق شيء على الإطلاق.
للأسف، الأفكار العظيمة لن تقع عليك أنت وحدك، ولكن الخبر السار هو أن أي شخص يمكن أن يأتي بواحدة. وهو ما يسمى بالإلهام.
في حين تخضع أشكال ومنهجيات الرسائل التسويقية لتغيرات على مر السنين بسبب تطور الأذواق والتكنولوجيا، تبقى القوانين الأساسية للتسويق ثابتة.
تحتاج إلى فكرة جيدة مع رسالة واضحة ووضعها في قالب فريد من نوعه. أما المتغيرات الأخرى مثل الإنفاق والموارد والوقت تعتبر من عوامل صنع القرار، وبدون الأساسيات فكرتك لن تخرج إلى الوجود بالشكل المناسب.
فيما يلي بعض النصائح التي ستساعدك على اقتناص الأفكار الإبداعية
– العصف الذهني
من لا يحب العصف الذهني؟ ملتقى العقول، ينبوع الأفكار … سمه ما تريد، إن هذه الورشات والاجتماعات تشكل الأساس لغالبية الأفكار التي لدينا. وعندما نعثر على فكرة ما ننظر في العوامل الستة التالية.
إذا وقعت فكرة ما في واحد أو اثنين من هذه الخانات، وحصلت على التأييد في الغرفة، فتلك إشارة جيدة على أننا نقترب من فكرة مفيدة.
– عامل قابلية التشارك
إن تم تشارك شيء ما كثيراً، فإنه بمنظور المسوقين محتوى جيد.
إذن كيف ننشئ شيئاً يتشاركه الناس؟
خلصت الأبحاث التي أجراها (New York Times’s consumer insight group) إلى أن هناك خمسة أسباب رئيسية تجعلنا نشارك المحتوى مع أصدقائنا ، وهي :
•لتوفير محتوى قيم ومسلّ للآخرين.
•لنعرّف أنفسنا للآخرين.
•لتنمية وتطوير علاقاتنا.
•لتحقيق الذات (الشعور بالانخراط في العالم).
•لتوضيح وجهة نظر (عن العلامات التجارية مثلا).
إحدى وسائل الخروج بفكرة ما، هي أن تنظر إلى كل تلك الأسباب وتبحث عن محتوى يتوافق معها.
الاستفادة من الموجة " الفعاليات والاحداث"
لقد كتب الكثير من الباحثين عن أهمية الفرص التي تتيحها الحملات التي تساير الموجة الراهنة.
ونقصد بالموجة هنا هي أشكال التفاعل أو المظاهرات أو الأعياد أو مختلف المناسبات ومختلف مجالاتها وكل شيء يشغل الناس والمجتمع ويثير انتباههم وتفاعلهم، سواء كانت احتفالات مهرجانات أزمات، فعاليات رياضية أو سياسية أو اقتصادية، منتديات أو ندوات، أي حدث يمكن استغلاله لصالح الحملة.
ارتباط علامتك التجارية بالموجة الحالية يمكن أن يكون منجم ذهب، لكن من جهة أخرى، إن أسأت اختيار الموجات فقد تجد أن الناس قد نسوك بعد أسبوع، وستخرج بخفي حنين، أو أسوأ من ذلك قد تتأثر صورة علامتك التجارية سلبياً.
في ما يلي بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب أن تطرحها لتساعدك على معرفة إن كانت الموجات الحالية عابرة أم مستمرة.
1.هل هذه الموجة جديرة بالاهتمام؟
هل تقترب هذه الموجة من نهاية عمرها؟ هل بلغت ذروتها سلفاً؟ هل يمكن لعلامتك التجارية أن ترتبط بها بسهولة؟
2.كيف يشعر الناس تجاهها؟
هل يتحدث الناس عن هذه الموجة بإيجابية أم بسلبية؟ من المهم أن تجيب عن هذا السؤال حتى لا تربط نفسك بالموجات الخاطئة. شركة (Brandwatch) لديها الكثير من أدوات الرصد التي يمكن تساعدك على الرصد الدقيق لطبيعة التفاعلات التي ترافق تلك الموجات ومعرفة ما إن كانت إيجابية أو سلبية.
3.هل هناك طلب على المحتوى المتعلق بهذه الموجة؟
هل هناك مجال لمحتوى جديد يضيف شيء ذا قيمة ؟ أم أن السوق مشبع بالمحتويات التي تتناول هذه الموجة؟ باستخدام Content Explorer، يمكننا العثور على أفضل المحتويات المتعلقة بهذه الموجة، فضلاً عن كمية هائلة من المحتوى ذي الصلة بالموضوع.
إذا كانت هناك إمكانية لمزيد من المحتوى بخصوص هذه الموجة، فهي فرصة لتثبت أنك قادر على أن تأتي بشيء أفضل مما لدى الآخرين.
الاستشراف
لا أحد يعرف أذواق وسائل الإعلام أفضل من الصحفيين. البقاء على اتصال معهم ووضع المحتوى الخاص بك على راداراتهم يمكن أن يعطي نظرة قيمة حول كيفية تلقي الناس له.
إذا لمحت الاهتمام في عيون الصحفيين ورأيتهم متشوقين للشكل النهائي من المحتوى، فاعلم حينها أنك على مشارف شيء جيد. لكن، إن حصلت على رد فعل سلبي فهي فرصة لتتوقف وتسأل نفسك إن كان هناك شيء يمكن أن تغيره لتجعله مرغوباً أكثر.
الاستفادة من النماذج والافكار الاخرى
من الجيد أن تستلهم من الأفكار الناجحة للآخرين. ولكن تذكر أنه وبسبب التحولات الدائمة والسريعة في وسائل الإعلام، فالأفكار التي نجحت العام الماضي قد لا تحقق نفس النجاح هذا العام. لهذا السبب يفضل أن يقتصر البحث في الأفكار السابقة في الأشهر الـ12 الماضية.
لقد رأينا كيف يمكن للأفكار العظيمة أن تلهب الصحافة، ولكن مهما كانت الأفكار جيدة فلا فائدة منها إن لم يعلم بأمرها أحد. وفيما يلي دليل يشرح خطوة بخطوة كيفية التحضير لنشر فكرتك وكيفية مضاعفة فرص نجاحك.
خطة النشر
فشل في التحضير، أو التحضير للفشل. عبارة شائعة، لكنها صحيحة تماماً في مجال العلاقات العامة الرقمية.
إنشاء مقدار كبير من المحتوى يمكن أن يكون مربكاً. وضمان أن تقتنص كل فرصة وأن تتجنب الأخطاء هو أمر مهم لمصداقية حملتك ونجاحها، وأفضل طريقة للتأكد من أن الجميع يسير في نفس الاتجاه هو بتصميم خطة للنشر.
بخلاف الصحافة، ما هي القنوات التي يمكن أن نستهدفها في عملية النشر؟ الانترنت مكان هائل، لذلك حاول أن تستكشف طرق أخرى يمكن أن تفتح لك الكثير من الأبواب والخيارات.
توجهات الجمهور
الآن بعد أن حددنا قنواتنا، حان الوقت لتحديد المجالات الأساسية الثلاث التي نعتقد أنها على علاقة بالمحتوى. ويتيح لنا ذلك زيادة عدد المواقع التي يمكننا الوصول إليها إلى أقصى حد ممكن، مع المحافظة على الجمهور المستهدف من المحتوى.
الحصريات
المحررون يبحثون دائماً عن أخبار حصرية للتفوق على منافسيهم. سواء كانت أرقاماً حصرية، أو مقابلة مع صانع قرار أو حتى محتوى لم يستطع أي من المنافسين الوصول إليه، ينبغي أن يكون قنص الأخبار الحصرية أولوية في الخطة التي تعتمدها.
تأكد من أن لديك المزيد من المعلومات غير المنشورة، لكي تكون جاهزاً إذا سألك صحفي ما عن معطيات أكثر لجعل القصة أكثر تميزاً
طرق النشر الأخرى
تركيزنا في هذه التدوينة منصب على العلاقات العامة الرقمية، أو التغطية المكتسبة من مجهود العلاقات العامة في وسائل الإعلام، ولكن من المهم أن تنظر إلى طرق النشر الأخرى التي يمكن أن تدفع بالمحتوى إلى الأمام.
المنهج المثالي ينبغي أن يكون مزيجاً يستهدف وسائل وقدرات الإعلام والترويج، سواءً كانت المكتسبة من خلال جهود العلاقات العامة أو المملوكة والمدفوعة الأجر. وهذا سيدفع حملتنا إلى أقصى مدى.
الآن وقد حصلنا على فكرة جيدة، وبنينا خطة للتحرك ووضعنا بعض الأهداف المبتكرة للعمل وعليها، حان الوقت لإطلاق حملة العلاقات العامة الرقمية التي ستجعلنا نصل إلى كل مكان.
مقاربة العلاقات العامة الرقمية
أهم الاشياء أولاً:
– العثور على المنابر الإعلامية
أول شيء نبدأ به في أي حملة علاقات عامة هو إيجاد المكان المناسب لنشر محتوانا. من المفيد أن تكون لديك قائمة تضم حوالي 20 ناشراً / موقعاً / مدونة ترغب أن يُعرض محتواك فيها.
للعثور على مثل هذه المواقع، يمكنك استخدم العديد من الأدوات:
1.Gorkana: هذه أداة مشهورة للبحث عن معلومات الاتصالات. إنها قاعدة بيانات تضم الكثير من معلومات الاتصال الموثوقة، وبموافقة أصحابها، لذلك لن ينزعجوا من تلقي بريدك الإلكتروني. إبحث ببساطة عن المجال الذي تستهدفه وستظهر لك قائمة من المواقع مرفقة بمعلومات الاتصال المتعلقة بها. كما تشير إلى مواضيع المقالات التي تهمهم ويرغبون في استضافتها، حتى تتمكن من إعداد محتوى يناسبهم.
2.Followerwonk : أداة عظيمة لإيجاد معلومات الاتصال على Twitter. وهي تسمح لك بالبحث عن الكلمات الرئيسية التي يتم تضمينها في البيانات الشخصية على Twitter. وهذا يمكن أن يكون مفيداً لمعرفة الأشياء التي يحبها الأشخاص الذين تبحث عنهم أو التي لا يحبونها.
3.Majestic SEO: أدخل عناوين مواقع منافسيك في شريط البحث، ثم انقر على الروابط الخلفية لتعرف الجهات التي وضعت روابط لهم. من الواضح إذن أن تلك الجهات لا تعارض وضع روابط لهذا النوع من المواقع، لذلك اعرض عليهم محتواك.
4. Freshweb Explorer: أداة قوية ومهمة. ابحث عن اسم العميل أو عنوانه على الشبكة، وسيعرض لك كل المواضع التي ذُكروا فيها على الشبكة في آخر 7 أو 28 يوماً. إن ذكرك أحدهم دون وضع رابط لموقعك، يمكنك أن تطلب منهم وضع رابط. وبعد النجاح في الاتصال بهم، يمكنك بعد ذلك أن تعرض عليهم المزيد من المحتوى الذي لديك.
5.JournoRequest#: أسهل طريقة لاظهار محتواك. يصنف هذا الهاشتاغ طلبات الصحفيين الراغبين في الحصول على المساعدة من العامة. أرسل بريداً إلكترونياً مفيدا للإجابة عن طلبات أحدهم وسيمنحك ذلك علاقة فورية مع ذلك الصحفي.
– تعيين الصحفيين
المحتوى أصبح جاهز، بقي الآن أن نحدد الأشخاص الذين نحتاج الحصول على معلومات الاتصال بهم. هذا يتطلب بعض البحث، وقد يستغرق وقتاً طويلاً، ولكنه سيعود بالفائدة عليك.
– الاختصاص المناسب
دعونا نبدأ بالأسهل. إذا كنت تروج لشركة ناشئة تعمل في سوق التمويل، فآخر ما ترغب به هو أن تتحدث إلى صحفي متخصص في الموضة. هذا يحدث للأسف دائماً.
خلاصة القصة؟ تأكد من أنك تتحدث إلى صحفي يعمل في القسم الصحيح.
– المقالات السابقة / الإعجابات
بمجرد أن تجد عدداً من الصحفيين العاملين في المجال المناسب لك، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة سريعة على أعمالهم السابقة. ويقترح بالعودة إلى المقالات التي نُشرت في آخر شهرين.
اعتماداً على حجم المنبر الإعلامي فقد يختلف عدد تلك المقالات من 30 إلى 100 مقال. وهذا يعطينا كمية كبيرة من البيانات للعمل عليها واستشفاف صورة دقيقة عن الأمور التي سيتقبلونها أو يرفضونها من منظور العلاقات العامة الرقمية.
– الحس المشترك
بمجرد الانتهاء من وضع قائمة مختصرة، قم بإلقاء نظرة أخيرة عليها واطرح بعضاً من الأسئلة البديهية.
•هل هذا المحتوى يتماشى مع منشوراتهم السابقة؟
•هل ستكون فيه أي إساءة لهم؟
•هل ستشعرهم بالملل؟
إذا نجح محتواك في تجاوز هذا الاختبار، إذن فقد حان الوقت للاتصال بهم!
– البريد الإلكتروني الأول
الانطباعات الأولى دائماً مهمة. من المتعارف عليه أن المكالمات الهاتفية المباشرة والباردة تتسبب في أحيان كثيرة بإفساد العلاقات، لذلك نحن نفضل البدء بإرسال بريد إلكتروني. وهذا سيعطينا شيئاً نتناقش حوله عندما نهاتفهم وأيضاً سيعطيهم فرصة للنظر إلى المحتويات التي نعرضها عليهم.
– العنوان الرئيسي
أحد أهم عناصر أي عرض هو العنوان الرئيسي. يجب أن يكون واضحاً وموجزاً مثيرا للاهتمام. من الأساليب الشائعة في صياغة العناوين، طرح سؤال ، أو استخدام عنوان المحتوى الخاص بك. والقاعدة التي ينبغي اتباعها هي جعل العناوين قصيرة ولطيفة ، والأهم من ذلك مثيرة لانتباه القارئ.
– العرض
المحررون مشغولون للغاية، لذلك يجب أن يجذب البريد الالكتروني الأول اهتمامهم. يجب أن يتضمن البريد الالكتروني الأولي أكبر قدر ممكن من التفاصيل حول المحتوى، ولكن مع إبقائه موجزاً إلى حد ما.
العرض ينبغي أن يتضمن النقاط الرئيسية للمحتوى، وكذلك بعض الإحصاءات، وإذا أمكن بعض الإضافات الشخصية لتبين للصحفي بأنك لا تضيع وقته .
هذا مثال ونموذج على عرض تم قبوله :
***
مرحبا (الاسم)،
آمل أن تكونوا على ما يرام،
أرسل لكم هذه البحوث الجديدة التي آمل أن تكونوا مهتمين بوضعها في قسم السفر؟
لاحظت أنكم نشرتم قصة توثق للطوابير الأمنية الطويلة في العديد من مطارات المملكة المتحدة هذا الصيف، لذلك أردت أن أطلعكم على بعض البيانات الجديدة التي يمكن أن تكون قد فاقمت هذه المشكلة!
كشفت دراسة استقصائية جديدة من مجموعة متاجر التجزئة على الانترنت AO.com أن واحدا من كل عشرة أشخاص (11.4٪) من المصطافين في المملكة المتحدة تم إيقافهم من قبل أمن المطارات لأنهم وضعوا الأجهزة الإلكترونية في غير محلها.
وقد سألت الدراسة المصطافين في المملكة المتحدة حول عاداتهم عندما يأخذون معداتهم التكنولوجية إلى الخارج، فخلصت إلى أن أوقات الانتظار في المطارات زادت بسبب الإهمال في التعبئة والتخزين!
كما وجد الاستطلاع أن:
• أكثر من ربع (28.7٪) المصطافين في المملكة المتحدة يعتقدون أنه من المقبول أن يأخذوا معهم صاعقاً في حقائب اليد على متن الطائرة.
• 27.8٪ قد نسوا أن يحولوا أجهزتهم إلى وضعية الطائرة أثناء الرحلة
• 21.7٪ من الأشخاص بين 16 و 24 سنة قد تضررت أجهزتهم لمّا كانوا في الخارج.
تم نشر هذه المعلومات في دليل تفاعلي جديد للمصطافين بعنوان Sun. Sea. Tech. Easy””! ويمكن إلقاء نظرة عليها من هنا http://ao.com/life/sun-sea-tech/
لقد قمت بتجهيز المزيد من المعلومات والإحصائيات الحصرية إن احتجتموها.
تحياتي
***
– المكالمة الهاتفية
للأسف، المكالمة ليست دائماً ببساطة إرسال بريد إلكتروني والحصول على فرصة للنشر. مكالمة الصحفيين هي وسيلة رائعة للحصول على اهتمامهم، ولكن إن استخدمتها بشكل غير صحيح فستجد نفسك في القائمة السوداء.
إليك بعض الأمور الأساسية التي يجب أن تتذكرها :
1.المواعيد المناسبة: من المفيد دائماً أن تسأل الصحفي إن كان لديه الوقت الكافي. وإلا فرتّب لمكالمة أخرى في وقت أكثر ملاءمة.
2. ضع تصور أو سيناريو: جميعنا نمر بلحظات ينعقد فيها لساننا، لذلك لا بأس من كتابة سيناريو قصير قبل المكالمة لضمان أن ترد بشكل مناسب على بعض الأسئلة المربكة.
3. متابعة البريد الإلكتروني: من المفيد دائماً إرسال بريد إلكتروني موجز إلى الصحفي وشكرهم على وقتهم والتذكير بما تم الحديث عنه.
– الحصول على أقصى استفادة من علاقاتك العامة الأولية
لا يتوقف العمل بمجرد الانتهاء بنجاح من الجولة الأولى في العلاقات العامة الرقمية. هناك العديد من الأشياء الأخرى التي يمكننا القيام بها للمساعدة على تضخيم التغطية الإعلامية الحالية وضمان وصولها إلى أكبر عدد ممكن من الناس. لذلك، سنضع لك هنا بضع نقاط وجيزة حول هذا الامر.
•استخدم السيو لدعم التغطية الطبيعية: قم بإرسال بريد إلكتروني سريع إلى كل الذين كتبوا عن حملتك، واسألهم عما إذا كان بالإمكان أن يضيفوا رابطاً إلى المصدر. لأنك إن لم تطلب فلن تحصل على ما تريد!
•أطلب من وسائل الإعلام أن تشارك محتواك على صفحاتها الاجتماعية: بعض وسائل الإعلام لديها الملايين من المتابعين، لذلك لا تترد في طلب المشاركة الاجتماعية من الصحفيين، لأن ذلك قد يزيد من انتشار حملتك 100 مرة!
•شارك قصة نجاح علاقاتك العامة من خلال مدونتك: هذا مثال أساسي على استغلال المنابر المملوكة لك، حيث ستبين للمتابعين أن محتواك يستحق أن تسلط وسائل الإعلام الضوء عليه.
•جرب إعلانات فيسبوك: هذا مثال على استخدام المنابر المدفوعة. إعلانات الفيسبوك طريقة جيدة لإيصال المحتوى الخاص بك إلى الناس، كما أنها غير مكلفة نسبياً.
•استخدم “Reddit” وغيره من المنتديات ذات الصلة: لقد صنفنا هذا كخطة نشر بديلة. مشاركة أخبار محتواك على مواقع خارجية بدلاً من وضعها في موقعك سيمكن مزيداً من الناس من الاطلاع عليه.
هذا كل شيء 🙂
إلتزم بما جاء في هذا الدليل، وستنظّم حملة العلاقات العامة الرقمية بكل نجاح، وستحصل على الكثير من التغطية الإعلامية والروابط.
المصدر
