كانت
مسألة الثقة والمصداقية، خلال العقد المنصرم، إحدى التحديات الكبيرة التيتواجه الشركات
الكبيرة في كل أرجاء العالم. وفي محاولة للتعامل مع هذه المسألة المعقدة والهامة، استدارت
شركات عديدة من أكثر الشركات نجاحاً إلىالعلاقات العامة لتقديم الاستشارة وإسداء النصيحة.
فيما مضى كانت الشركات تسأل العلاقات العامة للمساعدة
في العمل البارعونقل الرسائل، واليوم في أجزاء كثيرة من العالم لا تُسأَل كوادر العلاقات
العامة عن النصيحة التي تتعلق بما يجب أن تقول وكيف تفعل ذلك فحسب، بل تُدعى للمشاركة
في المستوى الأعلى، وفي أكثر مناقشات صناعة القرارالاستراتيجي التي تركز على ما يجب
أن تفعل وكيف تفعل ذلك أيضاً. وفي حين يقدم كل ذلك تحديات مثيرة وفرصاً لهؤلاء الذين
يمارسون العلاقات العامة،يتطلب محترفين أفضل تعليماً وأكثر تأهيلاً أيضاً.
وجمعية إيبرا (IPRA) عضو نشيط في "ائتلاف
وكالات العلاقات العامة"، وهوتحالف من نحو 20 رابطة مهنية ملتزمة بتطوير التوجه
المهني في العلاقات العامة في كل أنحاء العالم. وكان المشروع الرئيس الأول لهذا الائتلاف
هوتحفيز الشركات العالمية الكبرى على تبني مبادئ أخلاق العمل وممارسة الشفافية والانفتاح
في كل شيء تفعله، فصنع الثقة شيء جوهري في الحكمالعالمي. والاعتقاد الأساسي الذي تدور
حوله هذه المفاهيم هو فكرة أن الثقة تشكل القاعدة الأساسية في ما يتعلق باستجابة الرأي
العام الإيجابية ومثل هذه الاستجابة ضرورية لنجاح الشركات.
عناصر الثقة
حدد الائتلاف في ما يخص عملية تعزيز الثقة ثلاثة
عناصر وهي: أخلاق العملوقد عُرِّفت بأنها ما تؤمن به شركة وكيف تمارسه والانفتاح والشفافية
(وقدعُرِّفا بأنهما ما يُقال) والثقة (وقد عُرِّفت، بشكل عملي، بأنها ما هيوكيف تُقاس)،
ونشر الائتلاف ورقة بعنوان استعادة الثقة إلى العمل التجاري: نماذج للعمل ونصح أيضاً
كل الشركات بأن تبين مبادئ أخلاق العمل التي ترتبطبشكل وثيق بقيمها الجوهرية وعملياتها
التجارية وابتكار عمليات مناسبةللشفافية والانفتاح وإنشاء هيئة للثقة وأخلاق العمل
تنظر في مسائل إدارة الشركة.
المثير أن يتعامل محترفو العلاقات العامة مع مثل
هذه المسائل في هذه الآونة. فمنذ نصف قرن، كان معظم عمل العلاقات العامة يتركز على
كتابة المؤتمرات الصحفية أو إعداد تقارير عن القرارات التي كانت مستويات أخرى منالشركة
تتخذها. فما كان العاملون في العلاقات العامة يفعلونه حقاً في تلكالآونة هو مساعدة
الشركات على قول الأشياء. كان التركيز الرئيس ينصب على نتائج التواصل والكثير من بحث
القياس في حقلنا الذي جرى التأكيد عليه بعدئذٍ هو ما إذا كان المؤتمر الصحفي قد نُشِر
في الصحافة أم لا.
وذلك مختلف جداً عن عالمنا اليوم، فعلى الرغم
من أننا لا نزال نهتم بكتابة المؤتمرات الصحفية وجوانب أخرى كثيرة من نتائج الاتصالات،
نغدو أيضاً وعلى نحوٍ متزايد مهتمين بحصيلة الاتصالات. لم نعد مهتمين في ما إذاكان
المؤتمر الصحفي قد نُشر في الجريدة، أو جرت تغطيته عبر الراديو والتلفزيون، بقدر ما
نحن مهتمون في معرفة ما إذا كان المؤتمر الصحفي قد قرأه عملياً أي عضو من المنظمات
العامة الاستراتيجية. وإذا كان قد قُرِئ فهل أثار مواقف أو ردوداً.
رسالة حب
في محاضراتي، أُشبِّه هذا المفهوم بمفهوم رسالة
الحب البسيطة. وفي فعلذلك، قد يقول أحدنا أن العاملين في العلاقات العامة قبل نصف قرن
كانوا أكثراهتماماً بكتابة رسالة الحب من اهتمامهم بمعرفة ما إذا كان للاتصال أيتأثير
على المتلقي أم لا. في كثير من جوانب عمل العلاقات العامة لا نزالنوزع الجوائز للكتابات
الأفضل والإنتاج الأفضل والمهارات التقنية المختلفةالأفضل. ومع ذلك، نغدو أكثر اهتماماً
بكيفية جمع كل هذه المهارات في رزمة واحدة في حملة علاقات عامة إجمالية وكيف يمكن لهذه
الحملة أن تثير الردودعلى نحوٍ متزايد.
عندما كان كل ما نفعله في العلاقات العامة هو
كتابة المؤتمرات الصحفية لمتكن ثمة حاجة كبيرة للتدريب والتعلم في حقلنا، وفي الواقع
جاء عاملون كثرفي العلاقات العامة في تلك الأيام من الصحافة مباشرة، وفي حين لا يزالحاسماً
أن يعرف العاملون في العلاقات العامة الكتابة والحصول على أخباروسائل الإعلام، من المهم
أيضاً أن نحصل الآن على فهم بارع في الفنون والعلوم، ونفهم بالكامل عملية الاتصال وطريقة
عملها، ونكون قادرين علىإجراء بحث واستخدام نتائج هذا البحث في وضع خطط حملات علاقات
عامة ذات بعداستراتيجي.
ثمة كل أنواع الأمثلة التي تبين كيفية تغير العلاقات
العامة خلال السنوات الخمسين الماضية، غير أن قلة منها واضحة كواقع أن المجموعات المهنية
كـ (IPRA) تعمل الآن مع اتحادات مماثلة على خطط تستهدف استعادة
الثقة في عالم الشركات التجارية وفحص مسائل مثل أخلاق العمل، الانفتاح، الشفافية،المصداقية
والثقة. وهذه صرخة بعيدة عما كنا قبل نصف قرن مضى.
المصدر:
عن مجلة فرونت لاين
http://www.ipra-ar.org/alpha/topic/view.php?id=18
