تقديم: ياسر بن عبدالعزيز الغسلان
المشرف العام على إدارة العلاقات العامة و الإعلام
بجامعة الأميرة نورة بنت عبدالرحمن
الورقة قدمت في ملتقى (الإعلام و الإعلان .. صناعة
و توطين) في مقر الغرفة التجارية الصناعية بالرياض ٨/ديسمبر/٢٠١٢م
مستقبل صناعة العلاقات العامة
لم تعد الشركات و الإدارات العاملة في مجال العلاقات
العامة مهمة إيصالة الرسالة التجارية و المؤساستية فقط
بل أصبح لها دور في إيصال الرسالة السياسية و
الإجتماعية في ظل تداخل العلاقة بين المؤسسات و محيطها المتقلب.
المشهد التنافسي في صناعة العلاقات العامة تغير،
فالعملاء و المسئولون لم يعودوا يرون الخليط التسويقي على أنه يعتمد أساسا على الإعلان
و بأن العلاقات العامة مجرد وسيلة مكملة و أن الإعلام الإلكتروني مجرد قناة تواصلية
إضافية.
أفكار تهدد طبيعة صناعة العلاقات العامة
العلاقات العامة هي خليط من إعلام و إدارة و محاماة
و دبلوماسية و تسويق.
العلاقات العامة هي بحث و تخطيط و تنفيذ و معالجة.
و لكن هناك أفكار تهدد ذلك التوصيف منها:
تحول العلاقات العامة من نشاط مبني على الإبداع
و الإبتكار في التواصل إلى نشاط يمضي وفق السياسيات المالية و موازين الربح و الخسارة،
فتتحول الإستراتيجيات من إستقراء الجمهور و مزاجيته إلى آلية تعمل على أساس الأرقام
و الأرباح.
تنامي دور الإعلام الإجتماعي يجعل البعض يرى أن
صناعة العلاقات العامة ستصبح مع الوقت دون فائدة.
التنافس المحموم على الميزانيات التسويقية بسبب
دمج الميزانيات بين كل من النشاطات المختلفة من وكالات دعاية و إعلان و التسويقي الإلكتروني
و الإعلام بوسائلة التقليدية و العلاقات العامة و منتجات الشركات الإعلامية المختلفة.
ملامح مسئول العلاقات العامة
لن يكون مجرد وسيط بين المؤسسة و الإعلام.
لابد له أن يتميز بمعرفة السؤال قبل أن يسأل.
القدرة على صياغة و بث رسائل تستطيع أن تحرك الجمهور.
سرعة الإستجابة و تقديم الحلول.
القدرة على التأقلم مع متغيرات الأحداث.
توفير المعلومة المؤثرة و ليس فقط ناقل للمعلومة
و التي تساعد متخذ القرار على إتخاذا القرار الصحيح.
القدرة على الكتابة الخلاقة و الإبداعية.
معرفة آليات البحث و كيفية الوصول للمعولمة.
إدارة الأزمات.
الإلمام التام بالإعلام الإجتماعي.
يصطاد الأفكار بعقية الصحفي الفذ.
القدرة التفاوضية و التواصلية و بناء العلاقات
مع المحيط.
التميز في طرح الأسئلة الذكية.
الشجاعة في قول الحقيقة و إن لم تعجب متخذ القرار.
السرعة في الوصول لمتخذي القرار .
التحديات التي ستواجهه صناعة العلاقات العامة
-يقول (ريتشرد إدلمن – الرئيس و الرئيس التنفيذي
لشركة "إدلمن" للعلاقات العامة)
*لن يكون هناك قبول مطلقا للتعامل مع منطق (محاكاة
الحقيقة)
بل فقط تقديم الحقيقة و تحمل النقد و التعاطي
معه بإحترافية.
* لابد من أن تكون الدقة في المعلومة و المحتوى
عالي الجودة ،
فلم يعد الجمهور مستعد في قبول مانبعث به و الذي
معظمه هو بيانات تسويقية.
-يقول (جاك لسلي – رئيس مجلس إدارة شركة
"ويبر شاندويك" للعلاقات العامة)
*القدرة في التعامل مع الإعلام الإلكتروني و إيجاد
المهنيين المميزين و القدرة على مواكبة التغيرات الدائمة
التحديات الآن و مستقبل
لازال هناك تأخر واضح في إستغلال صناعة العلاقات
العامة من الإعلام الجديد وبطء في تبني الوسائل التقنية الأكثر تعقيدا.
لن يكتب النجاح مع أي محاولة للتحايل و التهرب
من التعامل مع الواقع بشفافية، فلا بد من أن تكون كل مؤسسة جاهزة لتقديم الإجابات الشافية
و الواضحة و الحقيقية لضمان ثقة الجمهور.
الإكتشاف ثم الوصول ثم التأثير على من يملكون
القدرة على التأثير في الجماهير سيكون هو دور أساسي للعلاقات العامة لتحويل الحوار
لصالح المؤسسة لا ضدها.
التحول من وسيلة بث المعلومات إلى قنوات مشاركة
إجتماعية.
التركيز بشكل أكبر على قضايا الأخلاقيات و المسئولية
الإجتماعية و الإستدامة.
زيادة الجهد في التعامل مع التعقيدات الإتصالية
في داخل المؤسسات.
وضع آليات إتصالية للتعامل مع الحساسيات الثقافية
داخل المؤسسات و مع المجتمع بشكل عام.
التغير من نشاط يتطور طبيعيا نتيجة الظروف و المتغيرات إلى نشاط يتطور عمدا ليوكب
و يستشرف المستقبل.
التعامل مع التدفق الجارف للمعلومات من كل إتجاه
و في كل إتجاه.
التحديات التي ستواجهه وكالات العلاقات العامة
بناء الوكالات و الشركات وفق هياكل جديدة،و بالتالي
تغير جذري في طريقة التفكير و التعامل مع متغيرا السوق و متطلبات المسئول و العميل.
الوكالات التي ليس لها وجود قوي في الفضاء الإلكتروني
لن تتمكن من المنافسة في الميزانيات المخصصة للتواصل المجتمعي
في أجواء الإعلام الإجتماعي قد يصبح الموظفين
هم ذاتهم مشاهير.
التدريب و تطوير إمكانيات العاملين يعد أمر أساسي
في ظل الكم الهائل من المصادر الفردية المتاحة التي تقوم بدور الوكالات دون أن تعلم.
قيام الوكالات بإخبار العميل بأن الأخطاء قد تحدث
وعليه فلا بد من وضع آليات مستبقه لمواجهة التبعات.
مساعدة العميل من التحول في تعاطيه مع الجمهور
من ردات الفعل إلى المبادرة ثم إلى التفاعل
رسالة أخيرة
للتنفيذيين و العملاء أذكرهم بجملة قالها الرئيس
الأمريكي السابق روزفلت
قد يتقبل الكثيرون النصح ، لكن الحكماء فقط هم
الذين يستفيدون منه
و لزملائي المشتغلين في العلاقات العامة أقول
ما قاله جاك ولتش
تغير قبل أن تضطر إلى ذلك
المصدر:
http://twitmail.com
