كان أول من استخدم تعبير العلاقات العامة Public Relation ثيودور
فيل The odor.n.Vail رئيس شركة التليفون
والتلغراف الأمريكية، وكان ذلك في عام 1908م، حيث ظهر هذا التعبير لأول مرة على رأس
تقرير الشركة العام. وقد تضمن هذا التقرير والتقارير التي تليه حرص رئيس الشركة على
مصالح الجماهير.. حيث ورد في التقرير "فقد وجدنا أن مصالحنا تتحقق على الوجه الأكمل
إذا حرصنا على تحقيق مصالح الجماهير على أكمل وجه".
وقد نمت العلاقات العامة كمضمون إداري وكوظيفة
نمواً سريعاً خلال النصف الثاني من القرن الماضي. وقد حدث هذا التطور نتيجة للتعقيد
المتزايد للمجتمع وزيادة العلاقات الاعتمادية المتبادلة بين منظماته والقوى المتزايدة
للرأي العام، ولذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الأفراد والجماعات تجاه منظمات الأعمال،
وتمثل العلاقات العامة نشاطاً ترويجياً متميزاً ينطوي على محاولة اتصال اقناعي تستطيع
منظمة الأعمال الحديثة بناء علاقات حسنة وودية بينها وبين أفراد الجمهور الذي نتعامل
معه سواء كان هؤلاء الأفراد ممن يعملون داخل المنظمات أم من هم خارجها كالعملاء والزبائن
وصولاً لتكوين صورة إيجابية عن المنظمة في أذهان هذا الجمهور.
وهناك دور حيوي تقوم به العلاقات العامة في المنظمات
على صعيد دعم كيانها وتطوير فرص تعاونها واستمرارها، فقد بدأت الإدارة في تلك المنظمات
تعي وتدرك أهمية القيام بهذا النشاط، حيث برزت نتيجة هذه المنافسة وازدياد وعي المستهلك
واعتماد قرار اختياره في كثير من الحالات على اعتبارات رمزية ووجود العديد من الحالات
الجيدة للتنافس لا على أساس المضامين السلعية أو الخدمية التي تنطوي عليها السلع والخدمات
وإنما على أساس القيم والمنافع المعنوية والرمزية المرتبطة بتلك المضامين.
فالسلعة أو الخدمة لا تطلب في بعض أوضاع الشراء
لجوهرها المادي، بل تعبر عنه هذه السلعة أو الخدمة من اعتبارات ومعايير معنوية يمكن
أن تشكل اختيار المستهلك أو الزبون أو العميل.. وهكذا تصبح العلاقات العامة الوظيفة
الرئيسية المؤهلة للقيام بهذا الدور ونقل الجانب المعنوي للمنظمة والذي يتمثل في سمعتها
ومكانتها في المجتمع الذي تتواجد فيه.
ولأهمية علم العلاقات العامة ودوره الهام في حياتنا
الاجتماعية والاقتصادية وارتباطه الوثيق في بناء العلاقات العامة المتميزة بالبيئة
الداخلية والخارجية وبين الأفراد والمجتمع والدول وانعكاس تطور وسائل الاتصال عبر العصور
والأزمنة المختلفة على العلاقات الاجتماعية بين الأفراد والمجتمع فتطورت هذه العلاقات
من البساطة إلى التعقيد حتى وصلت على أقصاها في القرن العشرين، ومع بداية الألفية الثالثة..
ومع هذا التطور المطرد والمستمر لم تغب عن الأذهان حقيقة مؤكدة وهي أن التفاهم الإنساني
والعلاقات الطيبة التي تعتمد على التعاون وتبادل الخبرات بين الدولة وكذلك بناء المجتمع
وتحسين مستواه الاقتصادي من خلال خلق تعاون بين الأجهزة والدوائر الحكومية والأفراد
بمختلف مستوياتهم تعتبر جوهر العلاقات العامة في أي مجتمع من المجتمعات.
وقد أرتبط هذا التفاهم الإنساني بمهارة القائمين
بالاتصال وقدرتهم على الابتكار في مواجهة المواقف المختلفة. ومن هنا ظهرت أهمية دور
العلاقات العامة في منظمات الأعمال بتقديم مفاهيم جديدة علمية وعملية وباتجاهات حديثة
وباستراتيجيات تهدف أول ما تهدف إلى إيجاد الوسائل الكفيلة بتحسين العلاقات بالمنشأة
أو المصرف أو المتعاملين معها والتصدي للعديد من الأزمات في أوقات وأزمنة متعددة، حيث
تنتج من ذلك المساءلة والمقاضاة من الدولة والمساهمين والجمهور المتضرر ويؤدي ذلك إلى
تعثر أنشطتها ويواكبه مزيد من الخسائر مما يؤثر في صورتها الذهنية وسمعتها. ولا تقتصر
احتمالات حدوث الأزمة على دول ومنظمات أعمال بصرف النظر عن نشاطها وفي أي دولة تقع..
حيث تضع الأزمة منظمة الأعمال أمام اختيار صعب ويقع على إدارة العلاقات العامة والقائمين
عليها دور مهم يجب أن يضطلعوا به تجاه الأزمة والتصدي لها ومعالجتها باتخاذ إجراءات
مناسبة مع الجماهير الداخلية والخارجية للمنظمة ووسائل الاتصال والتعامل مع الرأي العام
وقادته بهدف انتشال المنظمة من المأزق وتهيئة المناخ الإيجابي لانتشال سمعة المنظمة
وصورتها الذهنية وإعادتها على ما كانت عليه قبل الأزمة.
وتأسيساً على ما تقدم ولأهمية هذا الموضوع ولندرة
الدراسات التي تناولته كان لابد من إجراء هذه الدراسة لمعالجة هذه المشكلة "العلاقات
العامة وإدارة الأزمات" في المصارف أو المنظمات أو المنشآت اليمنية ومحاولة الوقوف
على كيفية استجابة العلاقات العامة في منظمات الأعمال لهذه الإشكالية، فضلاً عن التعرف
على طبيعة النظرة إلى آثار الأزمات لدى قيادة العلاقات العامة. وقد تم إجراء هذه البحث
وفقاً لتسلسل منطقي تخطت مضامينه النظرية والتطبيقية.
بحيث تتكون الدراسة النظرية من سبعة فصول والدراسة
العملية أو الميدانية تتكون من تسعة فصول وهي كمايلي:
أولاً: الدراسة النظرية
الفصل الأول:
وقد تضمن التعريف المعاصر والشامل لجملة التعريفات
الخاصة بالعلاقات العامة وعلى أن العلاقات العامة وظيفة إدارية أساسية لها جانبها الاستشاري
الذي يتمثل في تقديم النصح والمشورة للإدارة مما يسهم في ترشيد القرارات الإدارية والتنفيذية
والقيام بالعمليات الإعلامية والاتصالية ومفهومها الفلسفي والمهني وعملية العلاقات
العامة مع الجماهير المتنوعة للمنشأة أو المنظمة أو المصرف وخصائصها ثم تلا ذلك أهم
المراجع التي استندت إليها الدراسة النظرية.
الفصل الثاني:
وقد تضمن أنواع البحوث والمتمثلة في البحوث الاستطلاعية
وبحوث الدوافع والبحوث الشخصية والوظيفية والأساليب والخطوات المتبعة عند إعداد البحث
العلمي ومصادره والإشكاليات التي تواجه الباحث، تلا ذلك أهم المراجع التي استندت إليها
الدراسة.
الفصل الثالث:
تضمن التخطيط الحديث للعلاقات العامة وكيفية إعداد
خطة العلاقات العامة وفوائد ومزايا التخطيط وأهميته لجهاز العلاقات العامة، ثم تلا
ذلك أهم المراجع الدراسية النظرية.
الفصل الرابع:
تضمن الاتصال في الإدارة وماهية الاتصال وأنواعه
والهدف منه والتفريق بين الاتصال الشخصي والجماهيري، ثم تلا ذلك أهم المراجع التي استندت
إليها الدراسة النظرية.
الفصل الخامس:
تضمن وسائل الاتصال والإعلام مع توضيح المعايير
والعوامل عند اختيارها، ثم تلا أهم المراجع التي استندت غليها الدراسة النظرية.
الفصل السادس:
تضمن تقويم أنشطة العلاقات العامة المعاصرة وأهداف
تقويم برامجها والصعوبات ومراحل التقويم وتأثير برامج العلاقات العامة والمراجعة الشاملة
لها، ثم تلا ذلك أهم المراجع التي استندت إليها الدراسة.
الفصل السابع:
تضمن دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات وتعريفها
وأنواع الأزمات، بالإضافية لأشهر الأزمات السياسية والاقتصادية والصناعية العالمية
والمحلية والكوارث ودور العلاقات العامة في معالجة الأزمات وتكوين فريق الأزمة مع عرض
حالات عملية محلية وعالمية ودور خبرائها والقائمين عليها في معالجة الأزمات، ثم تلى
ذلك أهم المراجع التي استندت إليها الدراسة النظرية.
ثانياً: الدراسة العملية أو الميدانية:
وقد تضمنت الدراسة العملية أو الميدانية وتحليل
استمارة الاستبيان أو الاستقصاء بالإضافة إلى الدراسة للجوانب التنظيمية والأهداف والقوى
البشرية والبحوث والتخطيط والاتصال والتقويم والمشكلات والأزمات ونتائج الدراسة وحدودها
ومستقبلها لجهاز العلاقات العامة في المصارف أو المنظمات أو المنشآت اليمنية وفصولها
كمايلي:
الفصل الأول:
وقد تضمن الوضع التنظيمي لإدارات العلاقات العامة
من حيث مدى وجود أجهزة علاقات عامة متخصصة وتسميتها مع المستوى الإداري والجهة التي
تتبعها هذه الأجهزة والتداخل بين مهامها والإدارة والأقسام الأخرى مع توضيح أهمية الاستعانة
بخدمات استشارية في مجال العلاقات العامة مع الأنماط المستعملة لتنظيم وظيفة العلاقات
العامة في الأجهزة اليمنية ونهاية الفصل خلاصة النتائج.
الفصل الثاني:
وقد تضمن أهداف إدارات العلاقات العامة التي تسعى
إلى تحقيقها في الأجهزة المصرفية والمنظمات والمنشآت اليمنية ومدى صدور تعليمات مكتوبة
بتحديد أهدافها ومدى وجود أهداف مكتوبة، بالإضافة على مدى اعتقاد المسؤولين عن إدارات
العلاقات العامة بدورها تحقيق الأهداف والأنشطة والوظائف التي تمارسها ودرجة الممارسة
مع توضيح الأهمية النسبية لكل نشاط ووجهة نظر المسؤولين عنها وفي نهاية الفصل خلاصة
للنتائج.
الفصل الثالث:
تضمن القوى البشرية العاملة بإدارات العلاقات
العامة من حيث الجنس والتوزيع التكراري وطبقاً للمؤهلات وتخصصاتهم الأكاديمية، بالإضافة
إلى متوسط عدد سنوات الخبرة والشروط الواجب توافرها للعاملين بأجهزتها وتدريبهم وفي
نهاية كل عنصر وشرط تم توضيح النتائج.
الفصل الرابع:
فقد تضمن بحوث العلاقات العامة من حيث مدى قيام
إدارات وأقسام العلاقات العامة بإجراء البحوث والدراسات وأنواعها وطرق إجراء البحوث
والاستعانة بجهات أخرى للقيام بإجراء البحوث والدراسات مع توضيح أهم هذه الجهات وقياس
مدى اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي للمنظمة أو المصرف أو المنشأة والطرق المتبعة
سواء كانت للجمهور الداخلي أو الخارجي للمنظمة أو المصرف أو المنشأة والطرق المتبعة
سواء كانت للجمهور الداخلي أو الخارجي وأهم مجالات البحث العلمي التي تستخدمها مع سرد
الأسباب وعدم قيام بعض أجهزة العلاقات العامة بإجراء البحوث والدراسات وفي نهاية الفصل
خلاصة للنتائج.
الفصل الخامس:
حيث تضمن تخطيط أنشطة العلاقات العامة ووضع نسب
لإدارات العلاقات العامة التي تقوم بوضع خطة لنشاطها والمستوى الزمني لهذه الخطط مع
توضيح أهم الأسباب التي أدت إلى عدم وضع هذه الخطة والأساليب لممارسة أنشطتها خاصة
التي لم تقم بوضع خطة لها مع توضيح الإنفاق على أنشطتها وطرق تمويلها لهذه البرامج
والأنشطة في ظل عدم وجود ميزانية، وفي نهاية الفصل خلاصة للنتائج.
الفصل السادس:
تضمن النشاط الاتصالي لأجهزة العلاقات العامة
من حيث درجة الاستخدام لوسائل الاتصال والأهمية النسبية لوسائل الاتصال بالجمهور الداخلي
والخارجي والأساليب الطرق وفي نهاية الفصل خلاصة للنتائج.
الفصل السابع:
تضمن تقويم أنشطة العلاقات العامة من حيث اتجاهات
إدارات العلاقات العامة إلى تقويم نشاطها والصفة التي يتم بها والطرق التي تتبعها والعوائق
التي تصادفها في تقويم أنشطتها وأساليب تقويم نشاطها مع الفترة الزمنية المتبعة بين
التقويم والنشاط، وفي نهاية الفصل خلاصة النتائج.
الفصل الثامن:
تضمن المشكلات التي تواجه إدارات العلاقات العامة
في الجهاز اليمني واقتراحات التطوير مع إبداء الاقتراحات لمواجهة المشكلات من قبل مديري
العلاقات العامة وتطوير وظيفة العلاقات، وفي نهاية الفصل خلاصة للنتائج.
الفصل التاسع:
تضمن إدارة الأزمات ودور العلاقات العامة في معالجتها
وأتباع الأسلوب العلمي في حل أية مشكلة تصادف المنظمات والمصارف والمنشآت وفي نهاية
الفصل النتائج.
الفصل العاشر:
أولاً: أهم النتائج التي أسفرت عنها الدراسة الميدانية
انطلاقاً من الدراسات النظرية السابقة والفرضيات من الأولى إلى الخامسة ثم نختتم ثانياً
بتوصيات الدراسة.
وبهذه الفصول والدراسة مجتمعة لا يسعني إلا أن
أتقدم بجزيل الشكر والعرفان والتقدير لكل من ساهم وساعد في إنجاز هذا البحث المقدم
للجامعة الأمريكية العالمية في ولاية ميسيسبي بسكاجولاء بالولايات المتحدة الأمريكية
للحصول على درجة الدكتوراه في مجال العلاقات العامة تحت عنوان "العلاقات العامة
ودورها في إدارة الأزمات في المصارف أو المنظمات أو المنشآت اليمنية" وأخص بالشكر
والامتنان الأستاذ الدكتور/ زاهر عبدالحميد سعيد السمرائي الذي أشرف على البحث ولولا
توجيهاته الدائمة لما وصلت إلى هذا المنجز، فجزاه الله عني خير الجزاء.
كما أرجو من الله العلي القدير أن يكون هذا البحث
مفيداً للأمة قاطبة وحافزاً لغيري من الباحثين..
والله من وراء القصد والتوفيق
المصدر:http://www.yemen-nic.info/contents/studies/detail.php?ID=16411
