وسائل الاتصال الخاصة بجهاز العلاقات العامة
وهذا النوع من الوسائل يكون عادة تابعة للمنظمة
التي تقوم بإعدادها وتصميمها وتنفيذها ، لذلك تعمل هذه الوسائل علي تحقيق أهداف المنظمة
في المقام الأول.
ولما كانت الأهداف تختلف من منظمة لأخرى ، كذلك
تختلف هذه الوسائل باختلاف المنظمات التي تطبقها وما تسعي إليه من أهداف ، كذلك تختلف هذه الوسائل تبعاً لطبيعة
المنظمة وما تقدمه من خدمات وأنشطة .
1- الكتيبات
تعتبر الكتيبات من وسائل الاتصال التي تعتمد علي
الكلمة المكتوبة، وهي عبارة عن رسالة يزيد حجمها عن المألوف، وتعتبر صورة مصغرة من
الكتاب ، وتعد بطريقة تشد الناظر إليها حتي ولو كان أميا، وتدفعه إلي مطالعتها.
ومن هنا ينبغي ألا يزيد حجم الكتيب عن 50 صفحة،
وعادة ما يتناول الكتيب أحد المواضيع بصورة مفصلة أو عدة موضوعات يكون لها علاقة بالمنظمة
التي أصدرت الكتيب.
- قلة التكاليف وسهولة إنتاجها بصورة سريعة.
- ترك انطباع جيد لدي القراء إذا تم اختيار مادتها
بعناية بحيث تسهم في تحقيق أهداف العلاقات العامة وفي تلبية حاجات المنظمة.
- يجب أن يحرر الكتيب بطريقة جذابة ومقنعة للجمهور
المستهدف.
- يحتوي علي مجموعة من الصور والرسوم البيانية
والخرائط.
- يراعي تصميم الغلاف الخارجي بصورة مشوقة لافتة
للنظر.
- تحديد طريقة التوزيع المناسبة ضماناً للوصول
للجمهور المستهدف.
2- النشرة الصحفيةPress Release
تعد النشرة الصحفية المعدة من قبل إدارة العلاقات
العامة الوسيلة الأساسية لإذاعة أخبار المنظمة في الصحف ، ولا يوجد هناك شكل معين للنشرة
الصحفية
العوامل التي يجب مراعاتها عند إعداد النشرة الصحفية:
- لابد أن تكون هذه النشرة مطبوعة وأن تكون جملها
وفقراتها قصيرة بحيث لا تزيد علي عدد معين من الكلمات ( من200-250 كلمة) ولكن قد توجد
بعض الاستثناءات لهذه القاعدة ، كما ينبغي وضع اسم المنظمة وأرقام هواتف العلاقات العامة
، وان يوضح اسم المسئول عن إعداد وإصدار النشرة حتي يسهل الاتصال به من قبل الصحف والمجلات
عندما تدعو الحاجة إلي ذلك.
- يجب أن ترتب هذه النشرات ترتيباً منطقياً متسلسلاً
من حيث المعني والأفكار وترتيب الأحداث، بحيث لا يكون هناك تناقض في محتوياتها.
- عند الرغبة في إرسالها إلي الصحف العامة يجب
أن يكون ذلك في وقت مبكر وأن يحدد تاريخ النشر، وذلك لتجنب الضغط علي الصحف وحتي لا
يحدث سوء تفاهم بين إدارة العلاقات العامة وبين المؤولين في الصحف.
-عند اشتمال النشرة علي أكثر من صفحة يجب أن ترقم
كل صفحة ، وأن يشار في الركن الأيمن من أسفل كل صفحة ملحوظة إلي أن هناك بقية، وفي
نهاية المقال أو النشرة تكتب كلمة ’’تمت’’ في مكان بعيد عن صلب الموضوع.
- يجب علي أخصائي العلاقات العامة ألا يكتب علي
المظروف كلمة ’’خاص’’ حتي لا تهمل الرسالة في حالة عدم تسلمها للمحرر.
- ينبغي البعد عن التأنق الزائد في اللفظ وعن
الحشو الممل الذي لا فائدة منه، وذلك لسهولة فهم الرسالة الصحفية.
- أن يكون أخصائي العلاقات العامة علي استعداد
تام للإجابة علي أسئلة الصحفيين ومدهم بالمعلومات التي يحتاجون إليها.
- يجب الحرص علي إقامة علاقات جيدة مع الصحفيين.
صفات النشرات الصحفية:
1- الاختصار: فالمحررون في الصحف المحلية يتلقون
أسبوعياً مئات النشرات الصحفية، ولكن اختيارهم يقع علي النشرات التي تمت صياغتها بأسلوب
مباشر ومختصر.
2- الصياغة الصحيحة: نص النشرة يجب أن يكون مصاغاً
بطريقة صحيحة ، كأن تكون أفكاره متناسقة ومتسلسلة بطريقة منطقية ، وخالية من الأخطاء
الإملائية.
3- الواقعية: بمعني أن يكون الموضوع الذي تكتب
عنه يتصل بحدث ويستجيب للأحداث التي تجري علي أرض الواقع.
4- الإفادة: بالإضافة إلي دورها الإعلامي يجب
أن تصاغ النشرة بطريقة تجعل لها دوراً تثقيفياً وتعريفياً ، فالنشرة الناجحة هي النشرة
التي تفيد القاريء ليس فقط للتعرف علي نشاط ما وحسب، بل أيضا مادة مفيدة للقاريء .
3- الملصقات Stickers
’’ وهي عبارة عن مجموعة من الرموز والأشكال والإشارات
والعبارات ذات الدلالة المحددة، والتي تستخدمها العديد من المنظمات لتمييز منتجاتها
عن المنتجات المشابهة والمنافسة’’.
وتكون علي شكل لوحات مصورة علي صحائف كبيرة من
الورق تلصق داخل إطارات خشبية أو معدنية وتعلق علي قوائم خاصة بذلك أو علي جدران أو
علي جوانب الطريق أو المعارض ..، وتعتمد في مشاهدتها علي الضوء الصناعي الذي يتخلل
بعضها للمشاهدة الليلية.
أنواع الملصقات:
1- ملصقات ورقية كبيرة الحجم: وهذه تلصق بعد طبعها
أو رسمها علي لوحات خشبية معدة لذلك، وهذه يمكن أن تتغير بسهولة كل فترة زمنية.
2- لوحات مصنوعة من المعادن والخشب والزجاج: ويتم
وضع الرسالة الإعلامية في داخلها، وهي تعتبر رسالة مستمرة طويلة الأجل.
3- لافتات تكتب علي القماش وتوضع في الشوارع أو
علي أبواب المنشآت في المناسبات المختلفة.
4- مجلة المنظمةOrganization Gazette
’’ تعتبر مجلة المنظمة صورة مصغرة من المجلات
العامة، حيث أنها تحتوي علي معلومات وبيانات وحقائق تتعلق بطبيعة العمل ومشكلاته وبالعاملين
وإسهاماتهم المختلفة لتحقيق الأهداف’’
5- الإنترنت ([iii])Internet
يعتبر الإنترنت من أحدث وسائل الاتصال المقروءة
وهي وسيلة مهمة يجب علي العلاقات العامة أن تعد رسالتها بعناية فائقة ، لأنها تعتبر
وسيلة محلية وعالمية ، ويجب أن يحدد مضمونها وهدفها وأن تكون رسالة ومختصرة ومفيدة
وشاملة للمعلومات كلها التي تريد أن توصلها العلاقات العامة إلي الجماهير المستهدفة.
موقع المنظمة:
يجب علي إدارة العلاقات العامة العمل علي تصميم
موقع المنظمة داخل شبكة الإنترنت ويتم الإعلان عن عنوان هذه المواقع ليتيح الفرصة أمام
الجماهير المختلفة لزيارته والاطلاع علي ما فيه من معلومات وبيانات وأخبار عن المنظمة
وخدماتها ، حيث يعتبر دليل للزائر يمكن من خلاله الاطلاع علي كل ما يتعلق بالمنظمة
وأهدافها وسياستها ومنتجاتها.
وتقدم شبكة الإنترنت خدمات كثيرة لمستخدمي هذه
الشبكة:
- البريد الالكتروني: وهو عبارة عن صندوق بريد
يمكن من خلاله إرسال واستقبال الرسائل الالكترونية من جهاز كمبيوتر لآخر ضمن شبكة الإنترنت،
وقد تشمل هذه الرسائل إعلانات أو نشرات أو معلومات أو أخبار معينة ، ويجب علي أخصائي
العلاقات العامة الإلمام بكيفية استخدام البريد الالكتروني، واستخدامه في إرسال واستقبال
الرسائل المختلفة بين المنظمة وجماهيرها المختلفة.
2- المحادثات:
تتيح شبكة الإنترنت للمشترك بها الفرصة لمحادثة
أي مشترك آخر ، ويمكن أن تكون هذه المحادثة كتابية أو صوتية أو مرئية.
3- تبادل المعلومات الالكترونية:
حيث تتيح خدمات الإنترنت للمشترك الفرصة لتبادل
المعلومات الموجودة بجهاز كمبيوتر آخر ضمن الشبكة ، ولكن يتم ذلك بناء علي قواعد وقوانين
وبروتوكول خاص بشبكة الإنترنت.
4- بناء موقع خاص بالمنظمة:
تتيح شبكة الإنترنت للمنظمات والأفراد الفرصة
لبناء مواقع خاصة بهم، يتم إعداده وتصميمه علي أيدي متخصصين ، حيث يتضمن ما هية المنظمة
وتاريخها ونشاطها وتطورها وخدماتها وكيفية الاتصال بها والاستفادة من خدماتها باستخدام
خدمة الإنترنت،
مميزاتها وعيوبها:
من أهم ما يميز هذه الخدمة وجود الصوت والصورة
المتحركة والفيديو والمجسمات ، التي تسترعي اهتمام المشترك بهذه الخدمة وتجذب انتباهه
إلي المنظمة.
ولكن يعاب علي هذه الخدمة أنها باهظة التكاليف
، علاوة علي قلة عدد المشتركين بهذه الخدمة وخاصة في الدول النامية.
وهناك مجموعة من الخطوات التي يمكن اتباعها لجذب
الجمهور عبر الإنترنت:
1- تحديد وتوضيح الموضوع ذو الصلة الوثيقة بين
المنظمة والجمهور.
2- معرفة نوعية وخصائص الجمهور المستهدف،بحيث
يتم تحديد الجماهير الواعية والنشيطة والكاملة .
3- تحديد شكل الوجود المناسب علي الإنترنت ، سواء
كان ذلك من خلال تقديم المحتوي أو من خلال التصفح أو من خلال معرفة المشاكل التي سيعمل
علي حلها الموقع أو من خلال معرفة المنافع التي سيحصل عليها من هذا الموقع.
4- تحديد الوسيلة المناسبة أو الاستجابة إلي احتياجات
الزائرين لموقع المنظمة علي شبكة الإنترنت.
5- توفير إمكانية الوصول إلي المعلومات والمعرفة
من داخل المنظمة وإدراجها علي موقع المنظمة علي شبكة الإنترنت، وذلك للوفاء بالاحتياجات
الخاصة بالجماهير المستهدفة، ويمكن الحصول علي هذه المعلومات من الأفراد داخل المنظمة
أو من المصادر الموجودة علي شبكة الإنترنت أو خارجها.
6- عند توافر المعلومات يجب تحديد القضايا التي
تتفاعل مع مختلف جماهير المنظمة المستفيدة من العرض علي الإنترنت، وأيضاً تحديد الوسائل
المستخدمة مثل وسائل الإعلام الإخبارية .
7- تنمية المهارات والخبرات في التعامل مع الإنترنت
، ومحاولة تطوير المحتوي والتأثير علي قنوات الاتصال ذات الصلة ، ويمكن أن يتم ذلك
من خلال عمليات داخلية أو عن طريق الاستعانة بمستشارين خارجين.
8- تقييم الخطة أو المبدأ الخاص بالتأثير علي
السمعة والذي ينشأ عن :
- الانكشاف المترتب للمعلومات( تسرب المعلومات
خارج المنظمة).
- الإتاحة الناتجة للمعلومات(المعلومات التي يتم
إتاحتها بشكل مخطط عن المنظمة.
- انتقال المعلومات من شخص إلي شخص(الطريقة التي
يعبر بها جمهور الإنترنت عن المعلومات المتاحة له، ثم عرض رؤيتهم عن المناقشة وإبداء
الرأي علي الإنترنت)
9- تقييم العائد علي رأس المال( مثل هل ستؤدي
إتاحة المعلومات إلي إيجاد خفض في التكلفة؟).
10- المتابعة لضمان عدم وجود أخطاء في في النظام
ولضمان عدم وجود أي تأثيرات أخري مضادة قد تؤثر علي سمعة المنظمة وعلاقاتها.
11- استعراض الفرص المتاحة والنتائج المترتبة
عليها، وذلك لمعرفة هل أحد الإجراءات سيؤدي إلي إيجاد فرصة أخري ويجذب انتباه المزيد
من الجماهير ، ويعطي مصداقية للمنظمة ويزيد من الفوائد؟.
12- تحديد الفرص بهدف تعزيز إتاحة المعلومات ومنح
الموقع المزيد من المعلومات والشفافية والمصداقية ، فمثلاً يمكن لأحد الأندية أن يقدم
التعليقات خلال المباريات أو لقاءات مع اللاعبين .. وغيرها من الأمور الأخري.
13- رفع كفاءة الموقع عن طريق توفير الشعارات
الخاصة بالماركات المسجلة الشهيرة ولقطات الأفلام وغيرها.
بعض التحذيرات والتوجيهات عند استخدام شبكة الإنترنت:
1- علي من يستخدم الإنترنت أن يكون مهذباً وأن
يعرض رأيه بكياسة.
2- إذا حدث سوء فهم لابد من الاعتذار وتأكد أن
الذين يغضبون بسرعة يتسامحون بسرعة.
3- عدم التسرع ، وهذا يعني الإعداد الجيد للمادة
قبل عرضها.
4- احترام القيم السائدة واحترام أهل الخبرة والرأي.
5- أن يستخدم نظام الكتابة العادي ، وأن يفصل
بين الفقرات بسطر خالي.
6- الالتزام بالأمانة في العرض.
7- لا تجعل رسالتك عبر الإنترنت بحروف كبيرة،
لأن الحروف الكبيرة تعني الصراخ.
8- ابتعد عن استخدام الكوميديا والتهكم حتي لا
يساء فهم الرسالة.
9- أن تكون الرسالة معبرة عن الواقع الحقيقي للمنظمة
.
إدارة الموضوعات المتعلقة بالمنظمة عبر شبكة الإنترنت :
1- ليس مهماً أن يكون هدف مسئول العلاقات العامة
هو منع وقوع أو وجود مشكلة معينة بين مستخدمي الإنترنت ، وإنما يكفي أن يكون الهدف
هو تغيير هذه المشاكل.
2- كمية المعلومات التي تعطي لجمهور الإنترنت
لها أثر طيب في تكوين علاقة جيدة مع هذا الجمهور، ويتم ذلك من خلال معرفة القضايا والمشكلات
ذات الصلة الوثيقة بالجمهور ، ومن خلال معرفة الجمهور المستهدف.
3- يجب التأكد أنه من دون التقييم جداً لطبيعة
الجمهور علي الشبكة يمكن أن تكون عملية تطوير الاستجابة مجرد خطر داهم.
4- في كل الأحوال يجب علي مسئول العلاقات العامة
التحقق من العائد علي رأس المال حتي يتأكد من أنه لن تلحق استجابته أي مشكلة بسمعة
المؤسسة.
التحديث المستمر للموقع علي الإنترنت:
1- تقدير التكاليف مقابل الفوائد الناتجة عن الإدراج
اليومي أو الأسبوعي أو الشهري لمحتوي جديد علي الموقع.
2- تحديد من هو المسئول عن تحديث الموقع.
3- تحديد التحديثات التي يمكن عملها يدوياً والتي
تتم آلياً.
5- البحث عن برنامج يعمل علي تيسير عملية التحديث
بالنسبة لغير المبرمجين في المنظمة.
6- تحديد جدولاً زمنياً لصيانة الموقع والالتزام
به.
7- إخبار زائري الموقع بكل ما هو حديث عن الموقع.
[i]- د. عادل بن عبد الله
العوضي، وآخرون: العلاقات العامة (النظرية والتطبيق)، الشركة الكويتية العربية للدعاية
والإعلان والنشر والتوزيع، الطبعة الأولى 2004، الكويت.
[ii]- د. عادل بن عبد الله
العوضي، وآخرون: االمرجع السابق.
[iii]- د. عادل بن عبد الله
العوضي، وآخرون: االمرجع السابق.
[iv]- د. عادل بن عبد الله
العوضي، وآخرون: االمرجع السابق.
المصدر:
رسالة ماجستير إعداد/ فالح فواز المطيري
الفصل الثالث
http://kenanaonline.com/users/ahmedkordy/posts/302410
