تنطوي العلاقات العامة على توطيد عرى الروابط
بين المؤسسات وجماهيرها الرئيسية، فضلا عن ترويج ما تنتجه تلك المؤسسات من سلع أو منتجات
باستخدام أنماط مختلفة من قنوات التواصل وأدواتها. ويعني ذلك بالطبع قيام الملاكات
العاملة في ميدان العلاقات العامة بالعمل جنبا إلى جنب مع العاملين في مجال الإعلام
بهدف بلورة صورة مناسبة عبر نشر التقارير في وسائل الإعلام المطبوعة أو عبر البث الإذاعي.
وقد اتسع الدور الذي تضطلع به العلاقات العامة في وقتنا الحاضر كثيرا وأصبح يشمل الآتي:
تأصيل الوعي ورسم صورة مناسبة للشركة أو الزبائن
من خلال نشر تقارير أو مقالات في وسائل الإعلام ذات الصلة.
المتابعة الدقيقة لما يصدر عن القنوات الإعلامية
المتعددة وكذلك الجمهور من تعليقات تخص المؤسسة ومنتجاتها.
العمل على إشاعة جو من النوايا الحسنة لدى السوق
الذي تتعامل معه المؤسسة أو الشركة من خلال البرامج والفعاليات الجماهيرية والخيرية
والخاصة.
ورغم أن الحديث هنا قد انصرف إلى الكيفية التي
تتمكن العلاقات العامة من خلالها من دعم التسويق عبر اطلاع لجمهور مباشرة على المؤسسة
ومنتجاتها (أي الترويج) فإن هناك فرصة للتقارب مع شركات أو مؤسسات أخرى عبر نشاطات
دائرة العلاقات العامة. وفي غالبية الشركات الكبرى فإن علاقات المستثمر IR أو العلاقات
العامة المالية تشكل اختصاصا قائما بذاته تسيّره قوانين محددة.
محاسن العلاقات العامة
تتسم العلاقات العامة بالعديد من المنافع التي
تفتقر إليها الخيارات الترويجية الأخرى، فأولاً ينظر إلى العلاقات العامة في الغالب
بأعتبارها صيغة موثوقة للغاية لعملية الترويج. وتتمحور إحدى نقاط القوة الرئيسية التي
تستند إليها العلاقات العامة في المساعدة على تجسيد مصداقية منتوج ما أو شركة أو شخص
ما (مدير تنفيذي مثلاً) في أذهان الجمهور الذي يتوجه إليه منتسبو العلاقات العامة من
خلال الإفادة من طرف ثالث (وسائل الإعلام).
تجدر الإشارة إلى أن الجماهير تنظر إلى الكثير
من وسائل الإعلام بأعتبارها مصادر مستقلة تعمل دون أنحياز لفئة ما أثناء تغطيتها للأحداث،
وهذا يعني أن قرار تضمين أسم الشركة وكذلك وجهات النظر المتعلقة بالشركة أمران لا يتصلان
بالأجور المالية المدفوعة (أي الإعلان)، إنما على ما تراه وسيلة الإعلام المعنية إزاء
أهمية مثل ذلك الأمر. فعلى سبيل المثال نلاحظ أن نشر تقرير إيجابي حول سلعة ما في الصفحة
الإقتصادية في صحيفة محلية ربما يترك أثرا طيبا للغاية في نفوس القراء قياسا بإعلان
يشغل صفحة كاملة لذلك المنتوج حيث ينظر القراء إلى وسيلة الإعلام الأخبارية باعتبارها
تطرح وجهة نظر غير متحيزة للمنتوج.
وثانياً يمكن أن تؤدي حملة منظمة تقودها العلاقات
العامة إلى تزويد السوق المستهدف بمعلومات أكثر تفصيلا قياسا باشكال الترويج الأخرى،
أي أن المصادر الإعلامية تتيح في الغالب الفرصة للمزيد من الزمان والمكان لتسليط الضوء
على منتوج ما. وثالثا يلاحظ أن الترويج لشركة ما من خلال وسائل الإعلام ربما ينتقل
إلى عدد كبير من وسائل الإعلام الأخرى مما يؤدي إلى أيصال تقرير أو موضوع واحد إلى
الكثير من المواقع الأخرى. وأخيرا يمكن، في الكثير من الحالات، تحقيق أهداف العلاقات
العامة بكلفة واطئة قياسا بأنماط الترويج الأخرى. وهذا لايعني بالطبع أن نشاطات العلاقات
العامة غير مكلفة خاصة اذا عمد أحد المتاجرين في السوق إلى الإستعانة بموظفين متمرسين
في مجال العلاقات العامة لدفع عجلة هذا النشاط إلى أمام. أما أذا تمت المقارنة مع تكاليف
أنماط الترويج الأخرى، خاصة الإعلان، فأن عائد النفقات الترويجية يمكن أن يكون مرتفعا
للغاية.
بعض سلبيات العلاقات العامة
أضافة إلى المنافع الكثيرة التي تقدمها العلاقات
العامة للمتعاملين في السوق فإن هناك شعورا بالقلق لدى التوجه إلى مثل هذا الأسلوب
الترويجي. فحين تعمد العلاقات العامة إلى استخدام الكثير من القنوات ذاتها للإعلان
مثل الصحف والمجلات والمذياع والتلفزة والأنترنت فإن تعاملها يختلف اختلافا بيّنا عن
الإعلان حيث أن المتاجرين في السوق ليس لديهم التحكم المباشر فيما إذا كانت الرسالة
المطلوبة قد تم تسلّمها أو أنها مهيئة للتسليم. فعلى سبيل المثال ربما يمضي متعامل
في السوق ساعات طويلة في التحدث مع كاتب بإحدى المجلات لإنجاز موضوع أو تقرير يخص صناعته
ليجد بعدئذ أن اسم شركته لم يرد البتة في ذلك الموضوع.
وثانياً، في الوقت الذي تتصف فيه وسائل الترويج
الأخرى بالبراعة وبأنها توزّع وفق الصيغة التي كتبت فيها وبوسيلة إعلامية متفق عليها
سلفاً تعمد العلاقات العامة عموما إلى نقل المعلومات إلى أحد العاملين في وسائل الإعلام
الأخبارية (محررعلى سبيل المثال) يقوم بدوره بإعادة صياغة المعلومات ويضعها بصيغة تقرير
أو مقالة. هنا ربما تعبر الرسالة، بشكلها النهائي، بدقة عما خطط له المتعامل في السوق
في الأساس.
وثالثاً في الوقت الذي تتوقع فيه المؤسسة أن تؤدي
الحملة التي تتبناها دائرة العلاقات العامة إلى ضمان عوائد مالية تتناسب مع ما أنفق
على الحملة الترويجية فإن هناك توقعا آخر من أن تؤدي مثل هذه الحملة إلى نتائج معكوسة
إذا شعرت وسيلة الإعلام الأخبارية المتفق معها أن التقرير الترويجي الذي تم اقتراحه
من جانب المتعامل في السوق لايمثل سوى أهمية محدودة. ورابعا هناك احتمال كبيربأن يتم
رفع الخبر أو البيان الصحفي الخاص بالعلاقات العامة من التغطية الإعلامية المخططة بسبب
ورود أخبار عاجلة أكثر اهمية مثل الأخبار والتقارير المتعلقة بالحروب أو الأحوال الجوية
السيئة جدا أو الجرائم الخطرة.
وأخيرا يلاحظ أن تأثير الوسائل الإخبارية التقليدية
في بعض مناطق العالم قد بدأ بالتلاشي الأمر الذي دفع العاملين في ميدان العلاقات العامة
لحث الخطى وبذل جهود إضافية لإيجاد طرق جديدة تعينهم على بلوغ الأسواق التي ينشدونها.
المصدر:
http://www.almanalmagazine.com
